深評：傳統車企如何玩轉“用戶運營”？

行業評論員

2021年02月06日 06:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家深評] 智能手機行業中，幾大頭部品牌在用戶運營上可謂出類拔萃，“果粉”、“花粉”、“米粉”等比較有代表性的鐵桿粉絲圈層，經常出現通宵排隊搶購新機型、千里自費應援廠商活動等狂熱舉動，忠實用戶不僅信賴產品及技術，更深層次的驅動力來自于對品牌情懷的強烈共鳴和向往。

　　事實上，在數字化及年輕化消費浪潮下，品牌與用戶之間的關系在發生不斷變革，面對挑戰，眾多傳統車企主動嘗試從過去的我行我素、刻板的產品價值輸出，向用戶思維轉型。那國內主要汽車廠商在“轉舵”之路上，到底有哪些舉措？他們之中，又有哪些共通之處？面對轉型，未來還有哪些挑戰和亟待攻克的難點？帶著這些問題，我們在下文一探究竟。

一、憶往昔：凡事必有因

　　滾滾長江東逝水, 浪花淘盡英雄。在激蕩的2020年，長安、長城、廣汽等本土龍頭車企，逆勢而上，迎來產品銷量和企業市值的“強勢反彈”，可謂風光無兩。

　　另一邊，面對市場的風云變幻，曾幾何時聲名赫赫的品牌及產品，如今卻在車市中難覓其蹤影、命懸一線，如力帆、眾泰、華晨、華泰等，都深陷巨額虧損、資金凍結、無法正常生產、經銷商大量退網及維權等瀕臨破產的泥沼中，苦苦無法脫身。

　　其實，早在汽車產業發展初期，各家中國品牌之間的綜合實力差距并不大，多數還都站在同一起跑線上，同時，由于市場處于紅利期（賣方市場），產品供不應求，市場交易的主動權也掌握在車企手中。而彼時，在面對是打造企業品牌，還是獲得銷量和利潤的抉擇時，眾泰、陸風、華泰等多數汽車品牌都選擇了后者，盲目的追逐銷量排名及市場占有率，試圖以“短平快”的手法，即通過短周期的模仿開發（逆向工程）、平價銷售、快速及大量產品上市等策略，過分的強調車型低價格和性價比，錯失了以良好的用戶體驗來打造企業形象及產品口碑的機會，也在很大程度上透支了品牌力的可持續增長潛力，品牌的長效壁壘建設更是無從談起。

　　傳統車企早前都普遍缺乏與用戶及媒體的溝通，即便是在中國系車企“排頭兵”序列中，以長城汽車為例，在2017年之前盡管企業凈利潤率亮眼，但在品牌和產品推廣方面卻始終比較“吝嗇”，而且對于長城汽車及其當家人魏建軍來說，早前對待媒體、消費者的態度也略顯保守，不夠開放，這也直接導致了市場對長城汽車及魏建軍本人的很多誤解，給企業的長久發展產生一定掣肘。

　　此外，中國傳統車企從最早的普遍較弱，到部分企業的逐漸“突圍”；從最早的產品“山寨風”盛興，到個別產品優秀的原創設計順利崛起，在各企業及產品向上發展的歷程中，隨著產品及市場分化的加劇，尤其在同一競爭圈層內，為了引導消費者對品牌及產品的判斷，在銷售渠道、宣傳端的私下較勁和相互攻伐現象一直較為普遍，窩里斗的內耗事件也時常發生，像近幾年長城、長安、吉利、奇瑞等都被卷入“黑公關”、“水軍門”事件，不僅鬧得沸沸揚揚，更對整個中國品牌車企的形象造成損傷，著實得不償失。

二、看今朝：逆境中求變革

　　近期來看，最受矚目的當屬新能源汽車板塊。新造車勢力三強蔚來、小鵬和理想自上市以后，不僅賺足了話題量，企業市值也水漲船高。其實，相比多數傳統造車企業，新造車勢力當前無論是在銷售體量，還是車型陣容及制造經驗儲備上，都還稍顯遜色。資本市場對其的不斷追捧和高預期，除了有產品端的技術亮點外，新興企業在用戶運營、在品牌營銷等模式上的創新，才是其備受青睞的重要原因。

　　以蔚來汽車為例，一方面在解決用戶痛點——續航和充電問題上，持續擴大“可充可換可升級”的能源體系，另一方面在解決用戶“癢點”上也不遺余力，投入大量的人力財力打造直營模式，用價值觀+充分授權的方式，來實現整個公司“傻傻地對用戶好”。也正是基于此，盡管當前整體市場的消費者越來越挑剔，也更為理性，但蔚來車主自發維護、做志愿者、自費無償打廣告、主動賣車的“連續劇”事件，應該說給傳統車企帶來不小的震動和刺激。

　　而且，考慮到在中國市場從增量到存量轉換的大環境下，各細分市場間的產品同質化競爭愈加強烈，傳統車企承擔的壓力不言自明。新對手的不斷入局以及市場環境的惡化，迫使傳統車企不得不在困境中謀求轉型。也正是在這樣的背景下，無論是搶先進入市場，在“灘頭作戰”取得初步勝利的WEY、領克等，還是剛剛獨立或分化出來的廣汽埃安、嵐圖、智己、R汽車、Arcfox等，又或者是還在積極籌建中的長安新高端品牌等，各家傳統車企都在嘗試通過基于現有的母品牌，推出新品牌、新產品矩陣（新開發平臺加持）等方式，進而帶動整個銷售、宣傳等環節，進行多方位的變革，以謀求應對消費升級的大趨勢、沖擊中高端市場，重塑品牌形象。

　　同時，由于智能網聯技術的不斷推廣，傳統車企也在借助各自的車機網聯平臺，力求通過運營和打造全新的用戶社區，從而搭建起廠商、用戶更好的溝通機制，改善用戶運營水平。拿長城和廣汽來說，兩企業根據各自品牌車系，分別為現有用戶及潛在購車人群，建立了“哈弗智家”、“廣汽埃安”等諸多一站式的生活服務平臺，借助商城、用戶交流社區、我的愛車等子模塊的海量數據，力求充分的把握消費者的使用習慣、車型商品喜好等特征，并及時的將用戶痛點反饋給廠商端，反哺產品開發，進一步提升產品迭代方向的合理性及效率性。

　　此外，營銷策略方面，傳統車企頭部品牌近年來投入總額度也不斷加大，并開始真正學會了如何花錢，如何把錢花在刀刃上。一方面競相舉辦品牌技術日活動，拉進廠商和消費者的溝通距離；另一方面與新興造車勢力對標，布局品牌體驗中心，升級用戶購車體驗，展現品牌渠道變革、戰略升級的決心；再到開展在線賣車、與年輕層用戶交朋友，來擴大圈層提升流量。

　　可以說，在針對未來用戶的移動生活場景，強調打造產品及用戶服務的極致體驗方面，中國傳統車企盡管屬于“后來者”，但是頭部品牌在逆境中的積極求變以及多維度的不斷跟進，也讓我們看到將來與新興造車勢力逐漸回歸一個賽道的可能。

三、展未來：亟待攻克問題探討

　　時易世變，大浪淘沙，隨著各品牌間優勝劣汰分化趨勢加強，傳統車企向用戶思維轉型的重要性和緊迫性更加凸顯。

　　不過，即便是眼下仍能保持較好發展勢頭的吉利、長城、長安、廣汽等傳統車企，在用戶思維服務、全新體驗模式推廣等方面的“新手”地位卻沒有變。傳統車企盡管用戶基盤非常可觀，但如果只是依葫蘆畫瓢，在用戶服務平臺App上常態化的靠每日打卡送積分、回饋禮物等形式，來提升用戶活躍度，卻沒有在關鍵環節，針對品牌現有車主及普通消費者在使用需求特征上深入挖掘，開發特色的興趣點和魅力點，則很難快速獲得消費者的認知、長效的維系和較高的用戶粘度。

　　而且，對于在“運營”方面存在先天短板的傳統制造型車企來講，如何及時獲取、甄選有效數據，并將其在產品端及服務端，快速轉化成用戶滿意度；如何基于現有平臺進一步開拓新商業模式，以增加企業盈利點和改善品牌美譽度等方面，都屬于其薄弱環節，需要在未來持續探索跟進，尋求突破。