潰敗還是涅槃？近4000家4S店關停退網
[汽車之家 行業] 時代真的變了嗎？對于汽車流通領域從業者而言，歷史的行程正在改變著個人的命運。在中國汽車市場輝煌了20多年的4S店，正迎來大變革時代的沖擊。
回顧2020年，全國品牌授權經銷商數量首次出現下滑，全年網絡規�？s小5.8%，剩2.8萬家。全年因主機廠經營不善或非主機廠原因退網的店面近4000家，而新增店面僅為2000余家。也就是說，2020年全年，每天有約11家4S店關停退網。
終端市場銷售量的向好，沒能改變品牌授權經銷商的承壓狀態。近4000家同行的退出，讓經銷商們甚是難受，不由感嘆“何時輪到自己？”
今年上半年，全國乘用車累計零售達994.2萬輛，同比增長28.9%。整體終端表現仍處于近年來車市恢復最搶眼的階段。但有數據顯示，今年上半年42.4%的汽車經銷商處于虧損狀態，下半年盈利提升壓力巨大，“盤整、淘汰”是相對準確的總結。
多位行業人士都較為悲觀地預計，今年這個“退勢”仍在持續……
■退網理由 繞不開“利潤”二字
今年2月，安徽淮南“淮南眾義”名爵4S店成為今年首家被公開報道的退網4S店。
媒體報道稱，數十位消費者在2020年中至2021年1月間向該4S店訂購車輛，雙方簽訂購車合同后交付未果，而消費者的退款請求同樣無法履行。名爵方面曾表示，涉事4S店已被退網，但仍以代理商名義向消費者簽訂購車合同。
據悉，涉事4S店在授權經營期間存在部分非正常經營行為，且在面對消費者質疑時表現惡劣。上述行為在行業內人士看來是4S店長期虧損以后，在退網時間節點上做的“扭虧舉措”。
回看過去三年，或許經銷商退網的理由千奇百怪，而問題的根源最終指向“利潤”二字。
先是2019年上海車展，30余名觀致經銷商因為返利遲遲無法履行等原因向品牌方觀致集體“聲討”應付款項；再有100余名北汽幻速經銷商在北汽集團門口，主張資金訴求；5月5日的山城重慶，來自全國的30余名經銷商齊聚力帆總部門口，要求主機廠對其持續經營性虧損作出補償。
當年8月12日，40余名經銷商來到比速汽車公司門前，就退網補償問題與車企進行集中溝通；至10月，61家眾泰君馬經銷商來到眾泰工廠，向已經“搖搖欲墜”的眾泰發出了最后的“怒吼”……
進入2020年，在長安汽車與標致雪鐵龍（PSA）正式分手后，DS品牌退出中國市場的消息甚囂塵上，現在原本200余家經銷商的DS品牌僅剩17家4S店支撐（另有44家服務經銷商）。
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很多品牌的經銷商退網理由是“無車可賣、開店虧損”。
一般傳統經銷商的利潤來源分為售前與售后，前者為交易獲利，后者來源于服務利潤。
從售前來看，消費者簽訂購車合同并支付車款后，該筆款項由經銷商足額向品牌方繳納，取得車輛合格證后開具購車發票并向主機廠備案，由此確定返利，到返利發放日時車企集中向經銷商支付；一些車主還會向經銷商繳納一筆服務費，用以辦理車輛合法上路手續，這部分費用的盈余同樣為經銷商售前利潤；而車主辦理的保險、貸款等金融服務，以及裝潢同樣有一定比例的利潤。
售后服務利潤相對簡單，主要是車輛保養、維修，而配件售出一定數量后，主機廠同樣會支付一筆返利作為售后利潤的補充。老車主續保、保養套餐類產品搭售利潤約占售后總利潤的5%-12%。
顯然，對一些經銷商而言，如上利潤被卡壓、難保證，新車賣不出去，車企遲遲不給返利，甚至老車無配件可修，自然就斷了經銷商的財路。
不管何種理由退網，很大程度上就是經銷商無法獲得預期利潤而虧損。隨著市場競爭不斷加劇，經銷商集中轉為服務為主的經營策略后，盈利難上加難。微利時代的到來也讓經銷商“回本”周期更長。退出止損成為了相對弱勢品牌與中小規模經銷商的續命“圣經”。
■商務政策面前 經銷商被逼妥協接受
眾泰汽車、獵豹汽車等均在早前出現了經銷商渠道崩盤的情況。本應同處同一個“戰斗序列”的整車廠與經銷商，矛盾開始集中爆發，核心是主機廠自身經營原因導致“返利”難以下發，但在“返利”相關規定方面，卻早就埋下了“爆點”。
一般而言，在品牌經銷商進入整車廠銷售網絡后，由車企根據自身情況制定的“商務政策”，以對經銷商進行管控，包括品牌形象、產品銷售、售后服務領域的日常經營規則及獎懲。
“商務政策”通常由車企起草，經銷商在此基礎上進行個性化修改，最終形成具有約束性的書面材料。但實際運用中，“商務政策”的訂立幾乎完全反映企業要求，各級經銷商只有“簽字同意”的權利，并無等量的修改權與裁量權。這樣的設置在品牌發展良好時尚可各自安好，一旦出現銷量大規模下滑，雙方矛盾就會加倍放大。
以銷售價格為例，各個授權經銷商的采購價格會根據所在地區、代理級別差異等略有不同，為了控制價格，多數主機廠亦會對跨區銷售設立諸多限制。但湖北一位寶沃經銷商介紹，寶沃在引入“神州買買車”終端銷售體系后，渠道價格低至5.5折，嚴重低于普通經銷商9.7折的拿車價格。
如果說，在商務政策控制下非授權渠道的低價購車是“切膚之痛”，那強制批售對經銷商而言更像是“割股充饑”。
曾經營力帆品牌的經銷商表示，力帆對在網經銷商根據批發臺數加以甄別，批發數量越多，渠道價格就越優惠，以此方式強行經銷商加大采購力度。此前低迷時最低月售2臺，但庫存車輛竟高達50余臺。即便如此，力帆仍通過各種方式變相強制經銷商購進新車。
這種現象在各大品牌都長期存在，如果不執行，經銷商不僅無法取得銷售返利，對于質押在車企賬戶的建店保證金同時予以罰沒。這意味著將會一無所有。
雖然國家工商總局早在2014年就取消了《汽車品牌銷售管理辦法》，不再承認經銷商“單一品牌代理制度”。但在一位經銷商看來，車企與經銷商市場地位不對等，前者具有強大的話語權。實際工作中，只要不是嚴重觸犯到核心利益，經銷商都只能選擇妥協�！坝械臅r候，明明是不合理的方案，經銷商仍然不得不履行，如果反抗，可能還會有別的經銷商幫著主機廠孤立你，那么你離退網就不遠了�！�
■經銷商“內卷”？網點分布存疑 新業態帶來新挑戰
汽車屬于低頻消費品，同一區域需求存在明顯上限，如果網點過于密集或分布不合理，將對經銷商造成巨大經營壓力。
一般而言，傳統經銷商的服務半徑為15公里左右。以上汽大眾在上海地區網點分布為例，僅在上海地區就分布45家店面（包括部分ID.Store城市展廳）。上汽大眾上海某經銷商反饋稱，“網點非常密集，內部競爭壓力太大。”
四川某縣級市的經銷商提供了難以合理“解釋”的案例，由于廠方（指曾經營的力帆）急于擴張，在其經營門店的斜對面新設立一家同標準4S店。兩店競爭異常激烈，在價格戰處于白熱化階段甚至出現遠低于成本的新車交易價。雙方的惡性競爭直至主機廠無車提供而終止。
回憶起這段經歷，該名經銷商表達了自己的看法：每個經銷店都有自己的執業范圍，但車企有時會為了自身影響力在同一區域投入更多店面。這種做法不能有效的提升服務品質，很容易讓同處一個區域的經銷商為了爭奪有限的市場，導致無序惡性競爭。
“許多用戶已經厭倦了價格的不透明、信息的不對稱，而直營模式在服務上的優勢，又是傳統4S店在短期內難以追上的�！遍L期關注汽車流通領域的分析人士白旭認為，很多消費者迅速轉向直營模式，恰恰是對4S店的弊病“累覺不愛”。
不少購買蔚來等新勢力產品的用戶都表示，自己實在是不想再經歷諸如“能不能再便宜點兒”“這個保養是一定要做嗎”“這個服務費、出庫費是什么”等等流程�！拔覀兩踔量梢哉f是對傳統4S店產生了心理陰影�！�
然而在白旭看來，這種危局，恰恰也是傳統4S店轉型的機會�！拔艺J為未來更多可能會是融合�！彼麖娬{，以直營模式為代表的新零售，其本質并不是要取消線下，根源上是信息的透明和對稱，而線下依然是整個汽車流通和交易場景中最重要的一環。
白旭相信，未來最理想的渠道布局，應該是在市中心繁華地段、大型商超等布局產品體驗中心，通過線上預訂支付后，后續的交車、服務等環節，則放在較為偏遠的郊區�！斑@可能是綜合成本、效率、體驗等因素最好的結果�！�
或許，對處在痛苦轉型中的4S店而言，當下的潰敗，也將是涅槃的開始。（文/汽車之家 行業評論員）
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