深評：特斯拉欲減少直營店回歸4S模式？

　　[汽車之家 深評]  屠龍者終成惡龍，還是另有所圖？一向在零售模式上與傳統4S店站在“對立面”的特斯拉，或許將迎來轉變，正朝著4S模式開始進發。

　　汽車之家近期了解到，特斯拉正在減少一線城市商超體驗店的數量，轉而在傳統汽車商圈建設更多4S店形態網點。以上海為例，特斯拉計劃將現存的19家體驗店減少至10家左右，并將在上海每個區建立1-2個類似于4S店的網店。據悉，特斯拉正在與不少傳統4S店投資人開展談判，希望通過租賃的形式取得場地，建立“前店后廠”的網店。

　　作為“汽車新零售”模式的開創者與奠基者，特斯拉為何又回到4S店模式之中？特斯拉的渠道變化被看成“新零售車企”的風向標。不過，就此次“渠道轉型”來看，不能認為是特斯拉對“2S+2S”模式的否定。但是，特斯拉精簡網點，回歸傳統汽車商圈的舉動，或許是對長期優化運營成本的直接體現。

特斯拉直銷模式帶來顛覆式創新

　　2012年6月，特斯拉生產的電動跑車Model S(參數|詢價)正式交付，邁出了“顛覆”傳統燃用汽車第一步。與此同時，一種“2S+2S”的汽車直銷模式正式出現在公眾視野。對于銷售模式創新，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾如此回應：“特斯拉做網絡直營是要確保所有客戶，從開始到最后都有最佳體驗。”

　　2013年11月，國內首家特斯拉體驗中心在北京芳草地開業。入華后的特斯拉沿襲著同“老家”一樣的零售模式：體驗店靜/動態體驗——官方渠道在線預定——支付定金（或意向金）——車輛到店支付尾款——交付。整套交付流程中，除主機廠與消費者外，并無其他服務方參與。

　　在選店標準上，特斯拉同樣與眾不同。

　　知情人士告訴汽車之家，特斯拉自營門店的關鍵因素是“高接觸、高體驗、高集客”。因此，只有經濟發展良好的城市中心與商務核心區域同時兼具以上要求。因此，這一系列的建店標準，被媒體習慣性的總結為——“就像蘋果零售店一樣，著重于消費體驗。”

　　當然，由于“自建自營”，加之投入不小，特斯拉審核標準同樣嚴苛。不僅各個關鍵流程需要向美國總部報備確認，落實到實際施工建店又需完成各地合規化程序要求。此外，店內人員招募與培訓同樣依賴總部，這使得入華初期的特斯拉建店速度極為緩慢。

　　2013年年底至2016年6月，特斯拉僅完成北京、西安、成都、上海、杭州、深圳、廣州7座城市，共計18家體驗店的建設。售后方面，除自營服務中心外，還有30余家授權鈑噴店承擔著事故車維修服務。

　　原特斯拉總法律顧問托德·馬龍（Todd·Maron）曾對特斯拉直營模式做出7點解釋：1、傳統經銷店占地面積大，位置偏僻，不方便客戶選車。2、特斯拉“以銷定產”，不存在庫存，因此經銷商沒有現車。3、經銷商模式是以賣車為目的；特斯拉是以技術為核心。4、經銷渠道難以通過特斯拉電動車售后獲利。5、經銷模式依賴主機廠提供的廣告資金，特斯拉廣告極少。6、特斯拉經銷商無法通過車交易獲利。7、傳統經銷商熟悉燃油汽車，不愿意推銷電動車。

　　2014年4月22日，特斯拉首次在華交付。在渠道、產品創新與名人效應的共同作用下，即便在基礎設施不完善、無法取得新能源補貼等不利因素的局面下，2014年特斯拉在華上牌量也達到2499輛。在電動汽車概念剛剛普及的年代，特斯拉的表現可以用“一場勝利”來形容。

高利潤之下 特斯拉不會放棄直銷模式

　　特斯拉欲“回歸”4S模式的變化，僅僅是一種形式上的改變。從本質而言，特斯拉幾乎不可能放棄直銷模式。

　　2014年，特斯拉全球銷量3.17萬輛，到2020年增長至49.96萬輛�？梢姡瑑H從銷售數據來看，特斯拉的直銷體系已經取得了巨大成功與市場的認可。從利潤方面來看，排除與主營業務關聯不大的金融資本、衍生業務收入，車交易本身利潤已經讓特斯拉賺得“盆滿缽滿”。

　　據《中信證券》統計，2020年第一季度，特斯拉單車毛利高達10.27萬元，較2019年上升34.24%；而同期的國內競品理想、蔚來、小鵬單車毛利率分別為3.41萬元、1.03萬元、-0.65萬元。從單車經營利潤來看，特斯拉也已經實現正向利潤。而這部分利潤，由于沒有經銷商參與，幾乎是特斯拉獨得。

　　可見，特斯拉的“新零售”模式內核在于把握核心利潤源。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握車交易渠道，而相對運營復雜、技術難度較大的鈑噴服務環節則主要依賴授權合作渠道。據悉，特斯拉首家直營鈑噴中心成立于2020年11月7日，至今還不滿一年。

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　　特斯拉零售端唯一的授權經營渠道僅有鈑噴中心這一項，而特斯拉對合作方的管控策略依舊沒有脫離“直銷思維”的本質。一般的，部分傳統4S維修渠道對于淘汰換下來的零配件或多或少存在一定的外銷行為。雖主機廠對這種行為始終保持否定態度，但落實到終端管理，很難面面俱到。

　　受直營思維影響，特斯拉在防范“零配件外流”方面實施“一物一碼一損毀”的配件管理制度。在新舊配件的安裝與拆卸均需錄入系統，實時更迭車輛在用零配件信息；舊零件無論是否具備二次使用價值，必須二次損毀并拍照錄入系統。若被抽查人員發現未按流程執行，就會受到比較嚴重的處罰。

　　前特斯拉授權鈑噴工作人員范軍向汽車之家表示，特斯拉維修終端價格不得高于指導價，而零配件又是“多少錢進的，就多少錢賣”。因此，合作方只有工時費這一個盈利點。初步統計，合作鈑噴中心的實際利潤僅20%左右，遠低于傳統車企40%的平均售后水平。

　　單車利潤全收，維修利潤不放。特斯拉將僅有的授權經營領域的合作者變為“小時工”。這也意味著，傳統4S投資人想從特斯拉“身上”分潤，只會是難上加難。

特斯拉為何會看重“4S”模式？

　　特斯拉直營模式無疑是成功的。零售商業最低廉的變現手段就是模式復制，對上游產生更強的議價能力，對下游形成更廣泛的影響力，實現更大的產業規模。顯然，特斯拉已經做到了。而當下，特斯拉又在尋求“低緯度”的4S商業模式，這又是為何？

　　其一，土地成本優勢。

　　相比于特斯拉，4S店的場地成本遠低于前者。由于多開設在產業區、城市近郊，4S店的場地租金遠低于地處城市核心地帶的特斯拉體驗店。例如，特斯拉上海興業太古匯200多平方米的體驗中心租金就高達約93萬/年；而位于北京王府井3000平米的蔚來中心，年租金更是高達7000-8000萬元。

　　對于一個年銷量即將突破50萬臺的車企而言，早期為拓寬市場，樹立“高端形象”的體驗店已然成功完成使命。2019年底，特斯拉披露“維保店數量翻倍、快充站數量增加39%”等信息，說明“守江山”的戰略意義已經超過“打江山”。

　　早在2019年特斯拉就提出“4S模式”計劃，直到今年8月才大規模接觸投資人。2021年以來，傳統海外品牌市場份額進一步遭到沖擊，部分地處一、二線城市的海外品牌4S店經營收益進一步縮減。一些傳統經銷店投資人急于出讓物業，房租價格處于歷史較低水平。特斯拉選擇此時入局，顯然較為理性。

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　　其二，經營風險控制。

　　8月16日，“特斯拉招聘”官方微信公眾號發布消息，公司將在北京、上海、廣州、南京等城市填補政府關系等對外事務職位。此外，特斯拉還將在上海、南京、深圳、西安和沈陽招聘更多公關經理職位。經歷了“上海車展維權”后，在外界看來“不重視”公關的特斯拉，正在悄悄發生著轉變。

　　這也引出了另一個議題，4S模式的一個重要隱形作用就是規避風險。

　　特斯拉直營模式的銷售過程中，車主與門店多位具體事務執行人聚集在一個溝通群內。雖然顯得專業，但執行者對彼此間業務相對缺乏專業，延長了溝通時間，容易造成“越聊越亂”的尷尬。從媒體披露特斯拉與消費者的種種糾紛中，都或多或少存在著溝通不暢情形。

　　傳統4S店是作用于主機廠與消費者之間的服務機構。4S店則實施銷售責任制，一切關于車輛交付環節的事情均由賣車的銷售一人負責。其他具體執行人，并不與消費者直接接觸，能夠避免內部信息不對稱造成的次生糾紛。即便面對反應強烈的消費者，4S店在消費者與主機廠間形成緩沖“地帶”。

　　落實到售后服務環節，4S店基于“前店后廠”的商業模式可第一時間響應。截止目前，特斯拉合作鈑噴中心近百家；同時“自營鈑噴”店已開設10家，均位于保有量排名靠前的城市。這也反映出，特斯拉逐步回收維修權限，并做出“4S模式”的實踐。

　　特斯拉回歸“4S”模式只是一種具有傳統經銷商表象的整合，背后的核心邏輯落腳點一定是成本與風險的雙精簡�？炊�特斯拉背后的成本與風險賬，也就看懂了特斯拉在直營與4S模式之間搖擺的核心訴求。（文/汽車之家特約評論員 黑船來航）

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