煮酒論車丨從A7L管窺上汽奧迪的新模式

　　[汽車之家 行業]  上汽奧迪的首款新車A7L選擇在2022年元旦上市，或多或少是有些象征意義的。從2016年立項至今，5年“磨劍生涯”過程中上演的各種“悲喜劇情”，讓這個“新生的百年品牌”充滿了話題性。終于迎來“由0到1”突破的上汽奧迪到底會怎么玩兒？這已不僅僅是業內人士關注的焦點，更是成了無數吃瓜群眾都關心的問題。

　　我們的觀點是，恰恰基于這5年的“磨劍生涯”，很可能促發一個前所未有的合資新模式。這個模式不僅對于上汽奧迪、甚至不僅對于奧迪——對于所有的傳統燃油車品牌，可能都是值得觀察和借鑒的。有趣的是，這個頗具行業性的話題，卻都可以用奧迪A7L(參數|詢價)這款全新產品來穿插。不信？不妨一路往下看。

拒絕“雙車戰略”倒逼出的大機會

　　大多數海外品牌在華都會玩“雙品牌雙車戰略”。從首車奧迪A7L來看，顯然不會重復這一模式——它不僅不會與一汽-大眾奧迪生產的車型有重疊，甚至與由一汽-大眾奧迪銷售的進口奧迪A7也不會有重疊。

『奧迪A7L』

　　順便說一句：奧迪A7L與進口奧迪A7的區別可絕不僅僅在于價格，也不僅僅在于軸距、尺寸更長。理由在下一個章節會詳述。

　　不僅僅是奧迪A7L。從我們已知的、上汽奧迪已規劃的新車來看，這種“不重疊”的產品規劃會一直持續下去。例如上汽奧迪Q5 e-tron與一汽-大眾奧迪的Q4 e-tron將會有明顯的定位差異；年底可能上市、傳說中的奧迪Q6，也不會與一汽-大眾 奧迪生產和銷售的任何一款車（包括進口奧迪）有交集。

　　也許你會說：看看，這就是各方平衡的結果吧？有可能嗎？不能說完全沒有。但無論原因如何，這個結果可能是最優的。你甚至可以認為：正是這個“平衡”，倒逼出了這個合資新模式在產品研發層面的突破。這個突破往小了說，可以進一步豐富奧迪在中國市場的產品線，而往大了說，則不排除反過來促使奧迪更好地實現新能源轉型。

『奧迪A7』

　　這個問題的核心，是市場成就產品還是產品創造市場——一個貌似蛋生雞還是雞生蛋的問題，其實不然。過去的海外品牌產品，更像是后者——引進各種產品，帶動市場的發展。這個模式至今依舊成立，但并不夠。而且越是面臨產品創新、市場轉型，就越是不夠。

　　也就是說，有些創新產品、轉型產品的成功，往往需要足夠大的市場作為支撐。咱們中國在很多日常應用領域已具備領先優勢，例如即時通訊（微信）、網購（淘寶、京東、拼多多）、長短視頻（優酷、愛奇藝、快手、B站）。這些成功案例除了創業者的創新、開發者的努力以外，與中國龐大的人口基數、市場需求同樣密切相關。這個邏輯同樣適用于汽車、特別是燃油車向新能源的轉型。

　　目前奧迪旗下的產品，幾乎悉數都在一汽-大眾 奧迪生產或銷售。然而，這些就足夠了嗎？答案可能恰恰相反。原因，就是奧迪雖歷經百年，但它所面對的、中國以外的市場加起來，都不如中國市場大。而中國市場不僅是基數大、需求旺盛，而且需求的差異性極大。因此，之前奧迪針對德國、針對歐洲、哪怕針對全球開發的產品，并不一定就能滿足中國市場的所有需求。

　　怎么辦？很多簡單：有針對性地進行產品開發。這一模式其實在“非豪華”海外品牌已經大面積展開了。只不過豪華品牌、尤其BBA，在中國市場當下正處于快速成長期，這方面的需求沒有那么迫切而已。相比之下，奧迪則屬于豪華品牌中思維轉換速度最快的一個。

『奧迪A8L Horch創始人版』

　　不久前就有個現成的例子。奧迪轎車的新旗艦A8L Horch版，如果不是因為有中國市場，恐怕永遠不會出現——僅憑歐美市場的需求，是難以支撐奧迪花大力氣投入研發這樣一款產品的。這也意味著如果沒有中國市場，奧迪在更高級別車型領域的將空白長時間無法填補。

　　再看未來的產品趨勢：全球哪個市場的新能源發展——無論是規模、速度還是技術更新，能與中國市場相比？如果奧迪遵循（市場成就產品）這一思路，中國市場又會給奧迪帶來怎樣的變化？而這一思路的落地，很可能就會體現在上汽奧迪身上。

小眾中尋找大眾

　　以上章節有點太宏觀、太遠期。我們稍稍拉回來，說一下更落地的東西。即：具體到眼前的奧迪A7L，上汽奧迪會怎么玩兒？這個問題的答案，其實也將折射出上汽奧迪未來的研發思路。作為首款產品，上汽奧迪選擇了燃油車、并且是原有體系中已經有大致基礎的燃油車，這是對的。畢竟，飯要一口一口吃，路要一步一步走。然而上汽奧迪也并非簡單的“拿來主義”。

『奧迪A7L』

　　從車型品類來說，奧迪A7屬于中大型豪華轎跑車。這類車講求的是個性化，因此首先是同類型的產品不可能多，其次是銷量層面不可能大眾化。那么對于上汽奧迪而言，引進奧迪A7就不得不面臨一個問題：如何平衡個性與銷量。誠然，無論怎么做，奧迪A7都不可能像奧迪A6L那樣動輒年銷15萬輛（左右），但如果像進口奧迪A7、奔馳CLS那樣僅僅作為小眾個性車型，這顯然也會與“合資”這個模式沖突。

　　上汽奧迪給出的答案，就是“再研發”。因此我們看到，上汽奧迪的A7L可不僅僅只是把奧迪A7 Sportback加長這么簡單。它改變了車身結構——由之前的掀背式，改成了三廂式。這樣一來，再配合奧迪A7L加長后超越奧迪A6L的尺寸，讓它的產品定位相比進口版的奧迪A7有了非常大的改變。

　　首先是視覺效果不同了，不再像進口奧迪A7那般張揚、個性，轉而擁有了普通中產家庭也能接受的形象。其次是空間、實用性大幅度提升。這不光是后排腿部空間可觀，而且后排座椅也經過了重新設計，坐墊寬度、坐墊角度，都是標準的“行政級水準”�？梢哉f，在滿足日常使用層面，奧迪A7L已完全不會輸給奧迪A6L。

『奧迪A7L』

　　與此同時，奧迪A7L畢竟還是A7（相當于奧迪A7的非Sportback版本）。因此在“動感”和“高級感”方面，它又是與奧迪A7看齊的。例如車身比例（寬、低）、無框車窗、線條（腰線、翼子板線條等），乃至車內氛圍的營造，這些又都是奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級所不具備的。

　　然后在具體的產品策略層面。誠然，“A7還是A7”。它依舊提供強悍的55TFSI quattro版本，頂級車款的指導價依然高達77.77萬元，并且配置上不僅遠超之前85.98萬元的進口奧迪A7頂配、遠超78.32萬元的CLS頂配，甚至某種程度上配置已經在向A8L 55TFSI的頂配車款看齊。

　　奧迪A7L頂配擁有的空氣懸架、電吸門、方向盤加熱/記憶、前排座椅加熱/通風/按摩、后排座椅電動調節、后排液晶屏/多媒體控制、激光大燈等，都屬于A8這個級別車型才能擁有的配置。

　　然而這并不是重點。重點在于它的45TFSI版本，不僅價格并沒有印象中的高高在上，而且裝備水平同樣不俗。例如45.97萬元的入門車款，除了豪華音響、座椅記憶等高端功能外，主流配置層面相比62.38萬元的進口奧迪A7 45TFSI甄選型并沒有太本質的差別。

　　奧迪A7L的另一大特點是主推quattro四驅版，并且價格同樣沒有高高在上——起價低于50萬元，遠不似之前進口A7的79.08萬元起價，當然也遠低于奔馳CLS 四驅版的78.32萬元。如此（主推四驅），既能很好地與A7L注重運動、性能的定位吻合，又與奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級這些常規版本的四門轎車形成定位上的高低差異，同時又能滿足目標群體對價值感的需求（這個價位的四驅中大型豪華轎跑僅此一家，別無分店）。

　　經過這樣一番梳理，相信奧迪A7L市場空間的輪廓已大致清晰了——它巧妙的避開了對手的直接競爭，但市場中卻不乏與之形成共鳴的消費者。這個空間固然不會像奧迪A6L、寶馬5系和奔馳E級那么大，但也絕不再會是小眾。

　　然后再看上汽奧迪的產品研發思路，應該也就清晰了：基于上汽與奧迪對中國市場需求的把控力，在市場空檔中推出能與需求形成共鳴的產品。如此，既更好地滿足市場需求，又進一步填補了奧迪（針對中國市場多方位需求）的產品空白，同時也很好地規避了“雙車戰略”。

用新創來嘗試直銷，不只是功在當下

　　如文章開頭所說，上汽奧迪屬于少有的“新生百年品牌”。這并非調侃。相反，針對當下新能源、新勢力的種種創新、甚至是“反傳統”的舉動，奧迪剛好可以利用這個契機來實現銷售層面的“自我革新”。

　　這個“自我革新”當然就是指的直銷模式。關于傳統的4S店模式與“新勢力們”采取的直銷模式到底哪個好，坊間多有爭議并無定論。但有一點可以肯定：直銷模式確實解決了一些傳統4S店模式的頑疾。

　　例如減少了銷售層級，也就減少了內耗。主機廠和經銷商之間那種“曠日持久”的博弈不復存在了。從消費體驗的層面看，直銷模式體驗中心可以比傳統4S店模式更加標準化，更能準確傳達品牌和產品想要傳達的信息。體驗中心與銷售脫鉤，可以減少一些急功近利的促銷，多一些與用戶真誠的互動，更有利于增加用戶和潛在用戶的品牌粘性。

　　當然最直觀的，還是價格——直接給出底價、一口價，消費者終于不需要在“詢底價”這個層面“跑遍全城”，也不必跟各個4S店的銷售人員“斗智斗勇”。

　　這其實也是我們直觀感覺A7L的價格（結合配置看）很震撼的原因。不過這也反過來說明：那些指望奧迪A7L像那些在4S店售賣的奧迪車那樣“巨幅優惠”的人，恐怕要失望了。相反，你可能更應該做的，是像那些新勢力買家一樣：盡早“下定”，并期待上汽奧迪提升“交付能力”，早日提車。

　　至此你可以略有疑惑：奧迪A7L是燃油車，而玩直銷的新勢力都是新能源車，這能行嗎？有趣的是，這款車雖然是燃油車，但它卻是最適合直銷的燃油車。因為，它與那些熱銷的新勢力產品有著諸多共性。

　　例如，高端新能源市場看似已經產品繁多，但其實彼此之間的競爭并不激烈。原因就在于產品細分仍不夠具體，彼此之間的差異化仍然巨大。各品牌、各產品要做的，還是積攢屬于自己的粉絲、圈好屬于自己的領地，而不需要去與其他產品爭奪市場。

　　基于前述我們對于奧迪A7L的市場分析，它不也正是這樣的產品嗎？真正喜歡它的人，是找不到替代品的。因此A7L要做的，就是讓它的目標群體真喜歡、愿意“下定提車”，而不需要像其他燃油車那樣，整天想著跟誰“死磕”。還有價格層面，目前玩直銷玩得High的產品，價格區間也大多在30萬-50萬這個層面，與A7L的消費層級也有一定的重疊性。

　　至于大家“新能源適合玩直銷”的印象也并沒有錯。這主要是源于新能源車型不似傳統油車那樣注重后期維護。買新能源的消費者，在購車體驗上有些接近于購買電子產品——你買一臺手機，會考慮售后網點的便捷性嗎？而這同樣不屬于奧迪A7L的問題——它在售后服務這個層面，與其他的奧迪車是共享的。

　　當然，以上這些仍然不是最重要的。最重要的點在于，上汽奧迪這樣一個“新生的百年品牌”，可以“從零開始”架構直銷體系，并服務于下一步的新能源戰略。這不光是積累經驗這么簡單，它同時也能逐步改觀奧迪在消費者、尤其是新能源目標群體中的形象——漸漸的，大家可能就不再用“傳統勢力”的眼光來看待奧迪了。

結論：

　　5年前，當上汽奧迪立項的消息透露出來的時候，我們與許多人一樣，是曾經問過一句“為什么”的。然而時至當下，結合奧迪A7L的產品、策略和銷售模式，我們對于奧迪的這一舉動開始有了更多的理解。以上的內容，我們也只是基于當下的信息所做出的推演。正如所有的新生事物一樣，它的成長不可能完全遵循“既定方針”。未來上汽奧迪到底會如何成長，是否真能如文中推演的那樣，形成從產品研發、品牌營銷到終端銷售層面的全方位革新，還是交給時間來檢驗吧�。ㄎ�/汽車之家行業評論員 加鎖）

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