深評 | 從與紅旗合作開始 萬達汽車提速

　　[汽車之家 深評]  萬達汽車，2個月內，入駐11城。這樣的開拓能力，已經可以和國內頭部汽車經銷商相提并論。

　　萬達集團正式介入到汽車銷售及售后領域，還是今年1月8日，萬達紅旗汽車旗艦店在北京豐科萬達廣場正式開業。開業現場，萬達集團董事長王健林攜一眾高管親自站臺，賺足了房產及汽車行業的目光。

　　據企查查信息顯示，萬達汽車科技服務有限公司全資控股的12家企業，注冊資本均為500萬元，經營范圍涵蓋新車銷售、售后維修及二手車銷售等傳統汽車4S店常見的類目。目前萬達汽車已經在北京、廣州及南京、杭州等城市布局。

　　萬達在汽車領域的這一步，到底有多強？

■布局汽車業務 萬達早有所謀

　　依據目前的信息來看，位于北京豐科萬達廣場的紅旗汽車旗艦店擁有地上地下兩大功能區，分別承擔售前與售后功能。不同于傳統意義4S店的全生態維保業務，該店將維修定義為“輕維修保養”功能。同時，也有相關二手車業務的布局。據悉，這家旗艦店在開業后2天，完成了34張訂單，可以說是“首戰”告捷。

　　實際上，萬達入局汽車領域的第一步并非乘用車領域。

　　2016年，王健林投資5億元，取得珠海銀隆新能源客車3.73%的股份，但當時這筆投資并未引起汽車領域廣泛的關注與研究。

　　2021年8月20日，王健林一行訪問中國一汽，雙方將圍繞“打造汽車服務生態等領域”展開合作，并將合作的形式定義為“跨界”。消息一出，引發外界無限遐想，一個整車制造公司和一個房產起家的集團，難道將會是汽車領域的又一種渠道“革命”？

　　兩個月后，雙方的戰略合作儀式舉行，印證了之前的猜測。中國一汽將利用萬達商業廣場、文旅項目、酒店、體育賽事等多領域資源，以紅旗品牌為抓手，實現商超店的布局。

　　在充電設施方面，紅旗商超體驗店以萬達自有物業為基礎，利用其國內7000多個停車場及智慧停車系統，向紅旗車主提供補能、停車等業務；基于雙方各自的品牌會員資源，創設新的合作體系，實現基盤客戶的擴大。

　　簡言之，產品、渠道、用戶。合作覆蓋了汽車零售端最重要的三大因素。

　　隨著雙方合作的正式落地，2021年11月22日萬達汽車正式成立。企查查信息顯示，該公司注冊資本1億元人民幣。兩大股東分別為大連萬達集團股份有限公司與泰慶（北京）科技有限公司，兩者分別持股65%與35%。泰慶公司隸屬于紅旗經銷商的泰岳集團。

　　從萬達汽車的經營范圍來看，新車銷售、汽車零配件批發、機動車充電這三個方向與產品、渠道兩個門類中唯獨缺乏“用戶運營”。而法定代表人曾茂軍多年來深耕電影文化領域，似乎并沒有什么汽車背景。

　　2021年12月8日，原現代中國副總裁李宏鵬在個人社交媒體表示，即將于2022年1月加盟萬達汽車。補齊了后者的“用戶”短板。

　　如果說注冊萬達汽車解決了資質這樣的“面子”問題，那么李宏鵬的到來解決的是萬達布局汽車的“里子”。李宏鵬曾主管北京奔馳、福特中國和現代中國銷售業務。在北京奔馳渠道整合期間達到了職業生涯的第一高峰，是北京奔馳渠道變革的操盤手。其建立的銷售體系，實現了奔馳首次在單一市場實現60萬臺的年銷量，并拿到了當年豪華車細分領域銷量第一。至此，地產與主機廠為“靠山”，專業人士為“沖鋒隊長”。左右手緊握資源與經驗成為萬達汽車進軍行業的無聲宣告。

■商超背景下 創設新的“4S”模式

　　按照萬達汽車官方說法，萬達紅旗汽車旗艦店屬于汽車新零售業態下的“商超體驗店”，是“萬達全國首創全新汽車服務生態鏈”的一項落地化舉措。

　　據悉，該店鋪有著諸如“數字化體驗”、“離消費者更近”、“商業配套設施更為完善”等優于4S店的先天優勢，同樣具備二手車經銷能力、售后洗美養護功能，以及汽車租賃、衍生品銷售等傳統4S店擁有的服務能力。唯一的劣勢，可能只有基于環保要求在現階段無法開展的事故車鈑金、噴漆等項目。

『首家萬達紅旗汽車旗艦店地下工區』

　　從現有的信息來看，萬達汽車似乎一直隱晦的想要將這種商超體驗店與4S模式區分開來。但從店鋪的架構來看，和傳統意義的4S店沒有什么本質的不同。萬達計劃今年年內完成60家萬達紅旗體驗店的建設，表現相當激進。

　　雖然行業看衰4S零售模式的聲音不絕于耳，但投資人的選擇無疑是對這種論調有力回擊。中國汽車流通協會數據顯示，2021年乘用車經銷商4S銷售服務網絡數增長至29318家，同比上漲3.9%。中國品牌的崛起，帶動渠道網絡擴張。而退網4S店約為1400家，大多為主機廠經營不善所致。由此可見，4S模式仍具備存在的理論價值與實踐價值。

　　汽車分析人士李悅表示，當下國內主流新零售商超店多為特斯拉與新勢力車企布局。雖然新車銷售端可以充分體現交易公平與價格透明，但服務鏈路的過長一直是其無法逾越的障礙。

　　以維修為例，車輛進入4S店后旋即開展一站式標準化維修流程；商超業態下的零售店鋪需依賴單獨維修網點才能展開，車輛銷服場景并非全部一致。維修實施后，又由于服務機構存在自營與代理兩種主體區別，消費者對此可能出現新的思想負擔。舊車處置與新車銷售具有高度關聯性。一些品牌的新零售店鋪需借助第三方二手車機構得以實施，利潤分配問題又成為橫亙在渠道把控意識強烈的新勢力們的障礙。

『首家萬達紅旗汽車旗艦店地下工區』

　　“萬達的商超店有著4S店的內核和新零售網店的表象，最大的優勢勝在自有售后與置換業務�！崩類偟挠^點有著豐富的數據支撐。

　　據深圳龍崗萬達廣場披露的信息顯示，2021年9月17日至12月31日間，共完成1037臺電動汽車銷售，月均銷量（含9月）約260臺，比起2021年4S店月均120余臺的銷量高出117%。

　　不僅如此，萬達汽車股東之一的泰慶公司，其實際控制人岳日安成立的泰岳集團銷售品牌涵蓋奔馳、福特、北京現代與一汽紅旗，共計30余家門店，從業經驗近20年。

　　泰慶公司的參與解決的是萬達汽車實際經營方面的經驗不足。這就使得萬達汽車可以靈活游走于新零售商業模式，同時儲備了大量經實踐論證過的汽車零售經驗�！暗厣腺u車、地下服務”的模式，似乎是一條坦途。

■租金為先 萬達汽車巧妙的“身法”

　　王健林曾在2018年萬達集團工作總結會上表示，未來萬達租金能達到1000億的情況下，即可“任憑風浪起，穩坐釣魚船�！薄而P凰WEEKLY地產》曾發文表示，2020年9月，萬達商業的物業銷售收入已降至為零，而商業物業租賃管理收入則上升至92.77%。顯然，對萬達而言在商業物業領域，收租比賣房來的實在。

　　截至2021年6月30日，萬達自有及運營管理的商業物業（僅統計：萬達廣場）共計380家。按照當初與一汽紅旗達成的約定，則至少會有380個萬達紅旗商超店出現。萬達汽車很快即可成為國內頭部經銷商集團，而380家商超店背后帶來的房租收入同樣可觀。

『紅旗E-QM5在北京豐科萬達廣場正式發布上市』

　　以商圈常見的餐飲業態為例，汽車零售服務不及前者帶來的客流價值與轉化率。但相對低頻的汽車零售服務業務穩定性遠勝于前者。“店開了好多年不用換人經營，這就省了多少招商加盟的麻煩”，車商趙樂如是評價。

　　紅旗汽車近年來的強勁勢頭，同樣還會產生更多的經營收入。

　　數據顯示，紅旗品牌自2018年以來實現躍遷式增長。品牌終端表現勢頭良好，有利于促成經銷商實現銷售。而萬達汽車以經銷商身份入局，不僅能獲得銷售服務產生的經營收入，同時還有相當可觀的品牌返利。

　　不同于恒大、寶能等投入造車領域，萬達汽車的“身法”可謂相當巧妙。

　　一方面，造車涵蓋了產品、渠道、營銷、物流、供應鏈等多個協同領域。即便不考慮投入的資金成本，僅時間成本一項當下已經逐漸錯失行業風口。而車載產品的高速迭代與上游原材料近期出現的短缺，又讓量產遭遇新的挑戰。比起造車，成為一家經銷企業（或集團）成功的概率顯然更高。

　　另一方面，包括特斯拉、蔚來等在內的一線新勢力品牌，自2021年起陸續撤出部分商超店。由此釋放的商圈客流，萬達汽車可以更好地承接。新勢力們的店是租賃，萬達的店是自有物業，經營成本不言而喻。

　　“新勢力品牌大多布局在一二線城市，萬達廣場在三線以下城市也有布局�！壁w樂表示，聯手紅旗，萬達可為低線市場帶來新的汽車零售觀念，率先實現市場教育。結合萬達商業物業自有的商業權益兩者間雙向導流。

　　至于“萬達式”商超店是否是未來4S店的發展的模板？李悅認為，萬達的商超店本就是4S店模式下的優化。結合萬達集團強大的物業能力，可幫助急需渠道拓網需求的主機廠，短時間內完成全國多區域布局。（文/汽車之家行業評論員 王爍銘）

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