把高端豪車多賣60% 奔馳將重塑產品矩陣

　　[汽車之家 行業] 現如今，AMG、邁巴赫與S級(參數|詢價)、G級，以及EQS、EQS SUV等組成了梅賽德斯-奔馳的“高端豪華”產品矩陣。2021年，奔馳高端豪華車型銷售份額同比提升30%，單車均價已超過10萬歐元。

　　不過，這些“數字”，梅賽德斯-奔馳并不滿足！最新計劃顯示，到2026年，奔馳高端豪華車型相比2019年銷售份額要提升60%，將超30萬輛，單車均價要提升15%。如此沖高，你認為奔馳能實現嗎？

　　5月19日，梅賽德斯-奔馳面向全球舉行“創造向往之經濟學”戰略升級發布會，展示了奔馳聚焦豪華的藍圖。在通往“全面電動”的道路上，奔馳將重塑產品組合，致力于結構性盈利能力的提升。

　　梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松（Ola K?llenius）指出，“豪華細分市場是奔馳企業戰略的核心，奔馳正進一步強化業務模式和產品矩陣，以最大限度地釋放奔馳的潛能�！�

　　梅賽德斯-奔馳致力于2030年前實現全面純電動，至2039年實現新車產品陣容的碳中和。奔馳計劃未來75%以上的投資將用于開發盈利性最強的細分市場產品�？盗炙杀硎�，這些戰略目標正是奔馳強化連結豪華與可持續關系的必要元素。

　　在發布會上，康林松發布了梅賽德斯-奔馳6大長期愿景，分別圍繞“高端豪華、核心豪華、新生代豪華”三大產品矩陣，以及“盈利增長、財務表現、品牌管理”提出了具體目標。

■聚焦三大產品矩陣

　　未來，梅賽德斯-奔馳將聚焦三大產品矩陣——“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”，可分別視為頂級、主流、入門。奔馳將重塑這三大產品矩陣，擴大強化高端豪華陣營、完善升級核心豪華陣營、聚焦提升新生代豪華陣營。

　　就官方展示的鉆石型示意圖直觀而言，“高端豪華”、“核心豪華”產品對奔馳來說，無論是產品高端化升級、營收能力提升都具有更重要的意義。

　　“高端豪華”陣營

　　奔馳計劃將這些高端豪華車型的銷售份額繼續提升，至2026年提升約60%，且單車均價再提升15%（相比2019）。

　　目前，梅賽德斯-奔馳高端豪華車型的單車均價已超過10萬歐元。2021年，奔馳S級轎車銷量增長40%，梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫車型同樣創下了銷量紀錄。

　　基于產業變革的形勢，高端豪華陣營也將面向電動化轉型。

　　Vision AMG概念車就展示了梅賽德斯-AMG作為性能豪華品牌的純電未來。梅賽德斯-AMG將基于專屬的AMG.EA純電架構平臺推出純電動車型。而計劃于明年推出的梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV純電車型，將繼續豐富奔馳高端豪華陣容。

　　傳奇車型G級越野車也不例外。G級純電越野車將成為首款可選配Sila Nano電池材料公司提供的頂尖電池電芯化學技術的奔馳車型。

　　G級車產品家族進一步擴展的計劃也正在評估中。發布會期間，奔馳通過視頻展示了一款配有輪轂電機并可實現原地掉頭功能的G級車產品。

　　此外，梅賽德斯-奔馳還將拓展更多限量版和臻選跨界款車型。相關產品矩陣包括由設計師Virgil Abloh設計的全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車限量版，該車型在全球限量發售150輛。梅賽德斯-奔馳還計劃推出更多邁巴赫品牌的獨家臻藏版，包括名為“傳奇系列”（MYTHOS Series）的超級專屬典藏座駕項目。

　　 “核心豪華”陣營

　　核心豪華代表著奔馳品牌的中堅陣容，目前涵蓋梅賽德斯-奔馳C級車和E級車家族及其衍生車型，為品牌承載著最高的銷量貢獻。

　　在這個陣營，奔馳早已實現百萬級銷量，如何繼續穩定發展這個細分市場？

　　通過核心豪華產品矩陣，奔馳計劃提速電動化進程，充分釋放EVA2平臺（車型包括全新EQE、全新EQE SUV純電車型）和未來將推出的MB.EA平臺的潛力。

　　此外，核心豪華車型還將繼續豐富。梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員及首席技術官薛夫銘（Markus Sch?fer）透露，奔馳將會基于EVA2平臺，針對中國市場推出符合中國消費者需求的全新車型。

　　“新生代豪華”陣營

　　梅賽德斯-奔馳將通過下一代車型，重新定義新生代車型的入門級標準。

　　在新生代豪華入門級產品矩陣中，梅賽德斯-奔馳將7款車型精減至4款，銷售份額到2026年減少25%至57萬輛、單車平均售價提升20%（相比2019年）。

　　同時，奔馳將大幅提高新生代豪華車型的科技含量，VISION EQXX概念車的前沿科技及全新MB.OS操作系統都將引入。

　　薛夫銘介紹，2024年全新MB.OS操作系統將在新生代車型模塊化架構（MMA）平臺推出，基于MMA平臺打造的首款車型將代表新生代豪華產品的未來發展方向，這些車型會采用大量新的科技和設計細節。

■奔向14%的最優利潤率目標

　　“如果單純去追求提升汽車銷量，一定會導致車輛平均售價的下降，這不是我們想要的。我們希望實現的是規模與平均售價的‘雙重’提升�！笨盗炙蓮娬{。

　　實際上，2019年以來奔馳汽車平均產品售價一直處于上升趨勢。梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、首席財務官哈拉德·威廉(Harald Wilhelm)介紹，今年一季度奔馳平均單車售價超過了7萬歐元。

　　哈拉德·威廉表示，梅賽德斯-奔馳將持續改善定價能力、優化產品組合、減少低利潤產品規模、謹慎投資產能以提高企業利潤率。

　　未來，梅賽德斯-奔馳75%以上的投資將聚焦于“高端豪華”及“核心豪華”兩大產品矩陣，以帶來更可觀的利潤率，同時會加速構建電動汽車生產和供應鏈能力，以適應全球電氣化趨勢的轉變。

　　隨著聚焦豪華戰略的推進和升級，梅賽德斯-奔馳將力爭在有利的市場條件下，至2025年前后實現約14%的最優利潤率目標。

■在歐洲80%銷量將來源于直銷

　　現如今，全球汽車營銷體系都在逐漸發生變化，梅賽德斯-奔馳也會加速直銷體系的建立。依據市場條件，奔馳將迅速拓展直銷業務，增設高端車型專屬品牌體驗中心。至2025年，梅賽德斯-奔馳在歐洲市場超過80%的銷量將來自于直銷；25%銷量來自于線上。

　　康林松認為：“直銷有利于奔馳更貼近客戶需求，提升服務能力，穩定產品價格�！泵焚惖滤�-奔馳始終聚焦客戶體驗，這是奔馳品牌的重中之重，未來亦是如此。尤其在豪華細分市場中，購車體驗及客戶用車至關重要。

　　奔馳會建立全新的線上線下市場營銷及銷售渠道。梅賽德斯-奔馳集團股份公司傳播與市場營銷副總裁貝蒂娜?費澤爾（Bettina Fetzer）表示，奔馳將在全球設立更多的新型展廳，不斷改進銷售流程，讓消費者及公司員工都有良好的體驗。AMG、邁巴赫等高端豪華品牌車型的網點鋪設量將再增加30%。

　　對于中國市場，貝蒂娜?費澤爾表示，中國汽車市場是成長型市場，奔馳會進一步增加中國銷售網點，繼續加速釋放中國市場的發展潛力。

　　另外，梅賽德斯-奔馳還將加強數字化傳播，在用戶所有觸點上均展現高度易用性及高體驗價值�？蛻粼谂渲靡徊寇嚨臅r候，可根據個人喜好及當地市場需求，在諸多車輛配置打包方案中自由選擇。這一舉措將簡化并提速線上配置流程，為客戶帶來更快捷、更豐富的可選方案，也可以使公司大幅降低運營復雜度，更有助于提升車輛殘值。

　　康林松總結稱，奔馳未來的發展目標是十分明確的，將會持續關注公司的盈利能力，而不是銷售數量；將重點擴大高端豪華產品規模，而不是一味全面擴張；將重點服務更具價值的個性化需求，而不是全部移動市場；將全面押注電氣化領域，全面退出純燃油車市場。梅賽德斯-奔馳將為全球消費者持續打造世界上最令人向往的座駕。（文/汽車之家 劉宏龍）

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