對話賈鳴鏑 坎坷的上汽奧迪如何前行？

　　[汽車之家 行業]　　從2021年4月品牌亮相，到如今全新奧迪A7L(參數|詢價)和Q5 e-tron兩款車型落地，以及三種新零售生態建立，上汽奧迪正在摸索一條屬于自己的創新之路。

　　一年前，原在上汽大眾執掌營銷主帥長達10年的賈鳴鏑，被官宣調至上汽奧迪，擔任營銷事業總經理。作為上汽奧迪在市場中的實際操盤者，他給了上汽奧迪一個標簽——豪華品牌新勢力，并在多次媒體采訪中提到，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會是第二個一汽-大眾奧迪�！�

　　不過，如今時代變了，造車新勢力聲名鵲起，中國傳統車企不斷沖高，用戶消費觀念也在逐漸改變，跟上時代的車型已經滿足不了他們的需求，領先時代的才勉強夠格，這讓BBA在謀求新思路的路上也倍感壓力。

　　“品牌既是資產，同時也會是包袱，一定是相輔相成的�！痹谌涨暗拿襟w溝通會上，賈鳴鏑坦言。沒有參考案例可循的上汽奧迪，能否走通這條不一樣的道路，實現0到1的蝶變？

■商業模式：“雖是白紙，但也有條條框框”

　　從誕生起，上汽奧迪就與一帆風順不沾邊。

　　幾年來，上汽奧迪經歷了不少跌跌撞撞，甚至一度被擱淺。2020年，好不容易上汽奧迪被允許成立，但前提是一汽-大眾奧迪現有經銷商體系的奶酪不可動。

　　上汽奧迪可以利用線下開直營店+線上App運營，用戶運營體驗由上汽奧迪直接負責，但所有的奧迪原有4S店均可獲得上汽奧迪售后服務授權。做出了讓步后，上汽奧迪終于于2021年4月18日成立。

　　對于上汽和奧迪而言，造車從來不是難事，但業內認為，雙方合資公司發展最大的阻力，正是來自上汽奧迪的妥協——渠道投資主體為一汽-大眾奧迪經銷商。

　　“這是我們之前承諾的事，為了項目推進必須遵守，除非有特殊的變化。”對于此，賈鳴鏑也略顯無奈，最初圖一“多快好省”啟用原先奧迪的營銷體系，但幾乎所有的一線銷售顧問不適用這套全新的模式和理念。

『上汽奧迪營銷事業總經理 賈鳴鏑』

　　上汽奧迪強調“新”，賈鳴鏑也明白，奧迪在華成立第二家合資公司，顯然不是為了復制出另一個一汽-大眾奧迪�！澳壳吧掀麏W迪的直銷體系中，有50%左右的人是一汽-大眾奧迪體系之外的，其中25%的人是跨行業的。”

　　直銷（都市店)是上汽奧迪一直堅持的東西。它介于直營模式和原有汽車4S店模式之間，與特斯拉、蔚來等直營模式不同，但也不同于原來傳統的豪華品牌的模式。

　　“上汽奧迪品牌旗艦中心‘奧迪進取匯’屬于直營店，但我們不會過多考慮直營的比例，直營的目的是做市場和推廣，賣車還是希望更多的在各大城市的都市店完成�！辟Z鳴鏑解釋道。

　　上汽奧迪雖然是一張白紙，但它的條條框框也顯而易見，并非理想化地在一張白紙上入局，而是要在更多的框里做研究。

　　在這個框框中，有一汽-大眾奧迪的身影，它的成功對于上汽奧迪而言，既是品牌資產，亦是包袱。

　　上汽奧迪成立之初，賈鳴鏑便堅持用新的模式打造這一新的品牌。除了直銷模式，上汽奧迪還迎合互聯網的消費趨勢，嘗試用App踐行“用戶共創”的理念，“讓用戶成為品牌參與者”。這也是傳統汽車品牌的短板，上汽奧迪希望用這種新模式來讓整個用戶與品牌拉得更近。

　　在疫情的封控期間，上汽奧迪通過線上引流、線下上門服務，來解決一些用戶體驗的問題。據悉，目前5月上汽奧迪的直銷店有90家，計劃年底能達到全國150家。

　　讓賈鳴鏑較為欣喜的是，德國股東方特別喜歡上汽奧迪的模式，他們認為全球一定會有一個模式的轉型，上汽奧迪就是一個很好的試驗田，如果成功，未來他們也會考慮這個新模式。

■銷量預期：“先把想做的事做扎實了”

　　不過，開局不利，是上汽奧迪不得不承認的現實。

　　疫情的突襲，讓不少車企在今年的銷量預期或將打折。賈鳴鏑曾為上汽奧迪首個銷售周期定過“希望首年銷量超過4萬輛”的目標，如今也是離預期相差一大截。

　　今年前5個月，A7L交付輛分別為316、258、316、123和519輛，低于進口A7，甚至不及同門兄弟一汽-大眾奧迪A6銷量的零頭。

　　這意味著，如果按照賈鳴鏑此前設立的目標，在接下來的7個月時間，上汽奧迪至少每個月要交車5500輛。

　　賈鳴鏑也坦言數據并不樂觀，但他認為，2.0T版本A7L 45TFSI將是后期銷量的關鍵�！�2.0T版本的產品3月才下線，就遇上了上海疫情，工廠在3月、4月的總共才生產不到200臺2.0T，真正開始交付是5月份。隨著疫情好轉，試駕恢復正常，用戶體驗也能跟上，那個時候才能反映品牌主流產品競爭力�！�

　　實際上，對于銷量，賈鳴鏑的苦惱還在于產品的市場空間有一定的局限性�！澳壳笆袌龅拇罂臻g還在于35萬-45萬元區間，上汽奧迪現在需要確保產品定位和差異化，通過擴大口碑和知名度把量支撐起來�！�

『上汽奧迪A7L』

　　隨著上汽奧迪A7L交付，旗下首款純電車型Q5e-tron已于5月17日正式公布售價和優惠政策，第三款車型Q6也已于近日曝光并將在不久后上市，上汽奧迪的產品線正在得到豐富擴充。

　　Q5 e-tron的價格下調，實質上在當下的漲價形勢下極為不容易。近期疫情疊加電池原材料上漲，包括造車新勢力、傳統車企的新能源板塊都已受到電池供應商漲價的壓力。據不完全統計，進入3月以來，已有75%的中國電動車品牌的車型宣布了漲價，幅度從3000元到3萬塊不等。

　　而Q5 e-tron還“逆勢”將價格下調了3萬元�！皾q也好、跌也罷，電池貴金屬的成本一直是動態的�！辟Z鳴鏑認為，上汽奧迪對于產品定位早已想好，A7L售價45萬-70萬元，Q5 e-tron售價35萬-45萬元，一直試圖做正向定價。

　　盡管銷量與預期有一定差距，但賈鳴鏑還是希望“先把想做的事做扎實了”�！爸劣�3000-5000輛/月，是指我們正常爬坡之后的規模，是一個預期。”賈鳴鏑稱，“奧迪品牌在中國30年是有品牌基礎的，但我們要打造不一樣的奧迪，現在還無法單純用銷量來衡量，因為還沒到時間，剛學會哭，你說怎么跑得快？”

『上汽奧迪Q5 e-tron』

■品牌使命：年輕化初有成效

　　“上汽奧迪的使命是要聚焦用戶體驗，為消費者帶來更多差異化、互補性的產品和創新商業模式，推動奧迪品牌在華高質量發展�！闭�如大眾集團（中國）CEO馮思翰所說，上汽奧迪的使命，或許可以不必背負像一汽-大眾奧迪一樣的銷量包袱，更多的是能夠打造和鞏固品牌形象和定位。

　　近年來，奧迪在國內市場豪華車頭部陣營里不敵寶馬奔馳，背后的一方面是敗給了洶涌而來的用戶年輕化和個性化。盡快實現品牌年輕化是留給上汽奧迪的挑戰。

　　從這幾個月的用戶畫像看，上汽奧迪的表現初有成效。據悉，截至最新情況，上汽奧迪A7L有37%的用戶小于30歲，有37%的用戶是30-39歲，即40歲以下的用戶占了74%；10%的用戶是50歲以上，剩下16%是40-49歲。同時，這些用戶大多不是從一汽-大眾奧迪轉化而來，而是來自其它豪華品牌和個別超豪華品牌。

　　另一方面，由于用戶年輕化比例較高，有超過80%的用戶要選裝，這對于整個產銷的拉動也有挑戰。“用戶定制種類繁多，而通常傳統BBA品牌車型不會超過10%”這是賈鳴鏑略感意外的事情。

　　此外，在傳統燃油車陣營中，用戶激活車機的比例只有28%，但上汽奧迪A7L的激活率達到100%，這與造車新勢力車型相當。與進口A7相比，A7L在車機系統上添加了更多App，如車載微信、高德地圖和唱吧等，給予了年輕用戶更智能的用車體驗。

　　可以看到，上汽奧迪A7L與A6，包括一汽奧迪品牌的重合度比較低。差異化定位，是上汽奧迪破局的一大因素，但同時也需要警惕，在今年持續數月的消費低迷背景下，豪華車市“強心針”的作用或逐漸失效。

　　乘聯會統計數據顯示，今年一季度，豪華車市場份額同比下滑8.2%。截至5月份，豪華車市場已經連續11個月出現同比下降。

　　賈鳴鏑坦言，消費信心問題確實會給上汽奧迪帶來一定的影響�！霸瓉淼捏w系中，最多50%的A7L用戶是消費信貸，這兩個月用戶發生了資金問題，消費信貸的比例達到72%�！�

　　既然是豪華品牌新勢力，除了鞏固品牌形象外，上汽奧迪還面臨了一個盡快實現電動智能化轉型站位的挑戰。與新勢力們相比，BBA拿這個曾經熟稔無比的中國市場毫無辦法，新能源市場增長超出預期，可在這塊大蛋糕中，BBA的存在感非常低。

　　“目前階段，新能源汽車還屬于政策紅利，以代步車為主的純電動車目前還是市場主力。”賈鳴鏑稱，“上汽奧迪也在等，當大家對電動汽車的接受度升級后，豪華品牌的純電動汽車市場才會真正來臨。我們會在2025年之后開始布局全面的電動化。”

　　上汽奧迪正在趟出一條自己的路，這條路仍需要更多的時間來驗證，但在競爭激烈的搶位賽中，市場又會等待上汽奧迪多久呢？（文/汽車之家 彭斐；對話 范鑫）

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