上汽奧迪賈鳴鏑：不想復制走量的奧迪
[汽車之家 行業] 11月14日，上汽奧迪舉辦了Q6首批車型交付儀式。隨著上汽奧迪A7L(參數|詢價)在今年初交付，到旗下首款純電車型Q5e-tron于8月陸續交付后，如今第三款車型Q6的交付，也讓上汽奧迪的產品線逐漸得到豐富擴充。
“從造車新勢力的發展歷程來看，一般發展期需要11年�！睂τ谏掀麏W迪品牌發展的窗口期，上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑對汽車之家稱，“前三年是積累期，但我希望上汽奧迪能在一兩年內完成這個階段�！�
之所以有信心做到，是因為奧迪品牌在中國市場有30年的積累，上汽奧迪能擁有品牌基礎是優勢，但同時，上汽奧迪也面臨銷量低迷、渠道轉型等方面的挑戰。用賈鳴鏑的話來說，“反而比重新做一個新品牌難度更大。”
想要走差異化路線的上汽奧迪能否在未來走出一條獨有的道路？
■奧迪Q6：中國消費者的專屬
對于上汽奧迪而言，Q6是具有代表性的創新產品。本次活動，上汽奧迪還帶來了特別版車型——奧迪Q6黑武士和奧迪Q6影武士。（更多產品信息可詳細查看《售54.71萬起 奧迪Q6新增車型正式上市》）
“奧迪在全球有非常多的產品，但上汽奧迪不想成為簡單的國產代工廠，而是希望作為一個奧迪創新產品的研發基地�！辟Z鳴鏑稱，“5年前，我們就在研究中國市場缺什么車，而當時在高端的SUV和MPV市場，高端品牌在中國是缺失產品的�！�
賈鳴鏑認為，MPV或大型六座/七座SUV對中國消費者有很大吸引力，由于乘坐舒適性高，既適合家庭出行，又適合商務接待，所以上汽奧迪就開始往這個產品定位走。
實際上，奧迪Q6屬于“中國特供車”。它是一臺上汽奧迪針對中國用戶消費需求所造出來的中大型SUV。首先，Q6是現售奧迪SUV里尺寸最大的，全面超越了奧迪Q7，對比華晨寶馬X5也有自己的優勢。
不過，近期外界對上汽奧迪Q6最大的爭議來自于其平臺的選擇�！皬母旧蟻碇v，奧迪Q6就是一輛換殼途昂�！睋饨鐐髀�，Q6基于MQB Evo平臺打造，與上汽大眾途昂為同平臺車型。而一汽奧迪Q5L是基于MLB Evo平臺，后者明顯比前者有更高的平臺定位。
為何要選擇MQB平臺，而不是用高端MLB平臺？上汽奧迪有自己的思考，主要是因為在奧迪原平臺下找不到這樣一個大尺寸。雖然軸距夠長，但縱置發動機導致內部空間還是不夠。
“我們希望Q6第三排是一個全尺寸的完整第三排，在大眾集團協同下的平臺選擇時發現，只有唯一一款最大尺寸的底盤能支持�！辟Z鳴鏑解釋。
為了體現品牌的高端差異化，上汽奧迪也做了很多努力。在該平臺的基礎上，包括技術、調教、選材用料，全都按照奧迪的旗艦陸地專機的標準來進行打造。
比如，Q6搭載的發動機是第四代EA888 2.0T，全系發動機均為德國原裝進口，目前這款發動機在國內市場僅在兩款車型上有，一款是以進口身份銷售的保時捷Macan 2.0T，另一款就是Q6。
“平臺是基本面，好比房子的地基，有了好地基，才可以在上層更好地建筑。Q6不僅是奧迪在中國最大的尺寸，甚至在全球也是最大的�！痹趭W迪工作28年的上汽奧迪營銷事業總經理高德樂在談及平臺時表示。
『左：上汽奧迪營銷事業總經理高德樂；右：上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑』
■“絕不是簡單復制一個走量的奧迪”
產品線逐漸豐富，但開局不利仍是上汽奧迪不得不承認的現實。
上市之初，賈鳴鏑“謙虛”地為上汽奧迪首款車型A7L定下了月銷3000-5000臺的目標。但事實是，今年1-9月，上汽奧迪三款車型合計只賣出4156輛。在之后幾次媒體露面中，賈鳴鏑再也沒有提銷量目標，而是多次強調“先把想做的事做扎實了”。
『A7L』
賈鳴鏑坦言，壓力是一定有的，目前從銷售數字而言是不盡人意的。“我們一直在反思上汽奧迪成立的初衷是什么，絕不是簡單復制一個走量的奧迪�！辟Z鳴鏑認為，上汽奧迪不是簡單需要量，從本人的挑戰也不是量，連續四年的兩百萬也做過了。未來汽車流通領域的轉型才是挑戰。
言外之意，銷量可以作為評判成功的標準之一，但其不能成為唯一標準�！叭绻唵巫非罅浚覀儸F在就可以把車放回4S店，然后批售打折走量，這是不難的。我們理想的創新營銷模式，是逐步地從0-1，1-100，再從1萬-10萬，把基礎打好，一步步走下去。”
比如，上汽奧迪在線下成立上奧派俱樂部是為了聽取用戶的聲音，把握不同用戶對于品牌營銷模式的需求�！�我們現在要做的是抓住客戶，夯實我們的營銷模式，將來才有機會去盈利�！�
在打基礎期間，上汽奧迪也遇到很多客觀因素的限制，比如上半年上海封控期間影響了新車交付和用戶看車。
“我們也在研究，如何在目前常態化的情況下，把服務進一步的延伸，上汽奧迪也在邊做邊學�！辟Z鳴鏑常把上汽奧迪比作一個剛滿周歲的嬰兒，現在正是向兒童成長的階段。
市場競爭的壓力下，上汽奧迪也多次對產品價格進行調整。9月初，上汽奧迪針對奧迪A7L 45TFSI車型售價進行調價，最低下調2.0萬元，最高下調4.1萬元；同時，進入到預售階段的Q6也宣布降價，最高降幅達到4萬。
在賈鳴鏑看來，雖然當時上汽奧迪的直銷模式是全國統一透明價格，但是從來沒說過這個價格不會調整�！皟r格不調整是對市場不負責，我們會隨著整個市場的變化做價格調整�！�
當然，調價后，上汽奧迪也考慮了第一批用戶的感受，給了權益補償�！皩恚@種調整會很正常，直銷模式避免不了整個產品價格變化，我們需要避免的是品牌內部不同店之間的惡性競爭而導致價格不透明�！�
■被低估的渠道變革
實際上，上汽奧迪的艱難蛻變，來自于它的妥協——渠道投資主體為一汽-大眾奧迪經銷商。
賈鳴鏑曾表示，上汽奧迪是一張白紙，將擺脫目前北京奔馳、華晨寶馬、一汽-大眾奧迪所運用的傳統模式，以定制化、個性化的新模式去迎合客戶需求。
“論傳統營銷模式，我可以非常自信，沒有人比我們更專業�！辟Z鳴鏑坦言，但我們為什么要革自己的命？因為未來方向和轉型不可避免，必須要敢于走這一步。
輕裝上陣的上汽奧迪在銷售模式上學習了造車新勢力的“直營模式”，其“奧迪進取匯”在新穎程度上確實比其他傳統豪華品牌好，能建立起與用戶的直接溝通。
不過，上汽奧迪最終仍以一個看似周全，實則充滿矛盾的姿態進入市場。這種模式，既是品牌資產，也是一種包袱。
“我們需要與投資人一起轉型�！辟Z鳴鏑也認識到，所謂的“快"只是輸出去的東西做得快，但要做一個全新營銷模式，是具有挑戰的，每天要變學習邊做，這是上汽奧迪原來低估的一個困難。
眼下，上汽奧迪打造的高端豪華產品還未規�；�，如何將市場做大，賈鳴鏑認為離不開產品布局。
將來，上汽奧迪整個產品布局會不斷延伸�！氨ＷC我們在傳統BBA里面是定位最高的那一個，但同時也會有一些稍微主流的高端品牌市場覆蓋，來承接更多中間層級用戶設計�！�
戰略層面，賈鳴鏑曾在多次媒體訪談中強調，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會是第二個一汽-大眾奧迪。”但在這次訪談中，賈鳴鏑又有了重新思考。
“從奧迪戰略看，并非想做兩個不一樣的品牌，奧迪的基本面是一樣的，集團是希望上汽奧迪能通過創新產品和創新的營銷模式，打造奧迪未來的品牌形象。兩家企業在將來或往某一個方向上走�！辟Z鳴鏑總結道。（文/汽車之家 彭斐）
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