先鋒對話丨陶琳：降價是遵從特斯拉初心

　　[汽車之家 行業]  “想到2023年的開局會很不尋常，沒想到一上來就有這么大的動靜�！币晃粐鴥刃履茉窜嚻蟮呢撠熑速Z徽（化名）如是說道。

　　由于特斯拉中國開年宣布下調Model 3和Model Y兩款主力產品的售價，業界普遍預期國內新能源汽車市場將出現“多米諾骨牌效應”。賈徽近幾天都在加班，公司內部正在研判特斯拉這一步“殺招”的威力，以及自家可能的應對策略。

　　1月6日，特斯拉中國宣布部分車型價格調整，Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元。與此前相比，本輪售價調整的最大降幅達到了4.7萬元。

　　“消費者不滿是肯定的，但更多的潛在消費者會選擇出手。這對我們不是個好消息�！辟Z徽苦笑道。

　　在不少業內人士看來，特斯拉此舉幾乎是站在了新能源汽車行業的“對立面”：核心零部件供應緊張、原材料價格處于高位的兩大難題尚未有實質性緩解，新能源汽車“國補”到期退出，新的刺激性政策并不明朗，不少新能源車企已經紛紛上調了自己的新車售價……在這一背景下，特斯拉“逆勢”而動，顯得過于特立獨行。

　　更多人疑惑的是，明明新能源這條產業鏈這么透明，為何比亞迪、廣汽埃安等車企相繼漲價，同處相同競爭環境下特斯拉卻能支撐如此幅度的降價？（對于特斯拉為何能有降價空間的問題，可以參見此前的報道《逆勢降價 特斯拉的底牌到底是什么？》）

　　1月6日當天，特斯拉公司副總裁陶琳在微博中寫道：“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律”。然而這則微博似乎不足以平息外界的疑慮與質疑，于是流言四起。

　　有人說特斯拉的這輪降價是在訂單下滑壓力下不得已而為之的“以價換量”；有人說降價的效果十分顯著：僅3天就得到了3萬輛新車訂單；還有人說Model 3和Model Y的降價只是前菜，等定位更低的“Model 2”上市，特斯拉會將價格屠夫的本色發揮到極致……

　　日前，汽車之家與陶琳展開了一場對話。針對上述問題和疑慮，陶琳重新強調了特斯拉一貫的立場，就特斯拉的發展模式、降價背后的成本邏輯作了一番細致的說明，并對近期的各種傳言進行了集中澄清。

　　在陶琳看來，特斯拉初心未改，仍然是那個簡單、天真的 “理工直男”，它只是想用高效的方式去做對的事情，但不想刻意把自己塑造為“the special one”。只不過這位“理工直男”過于耀眼，以至于背負了過多不應有的壓力。

降價背后的成本與公平邏輯

　　2022年全年，中國新能源乘用車批發銷量649.8萬輛，同比增長96.3%；零售銷量567.4萬輛，同比增長90.0%，發展速度之快，超出了大部分人預料。

　　在這塊蛋糕中，特斯拉無疑分走了其中相當大的一部分。但在快速搶占市場背后，則是特斯拉的數次價格調整，每次都能毫無意外地成為眾人焦點。

　　盡管每次調價后，特斯拉都會強調“這是成本變化帶來的結果”，但眼看在動力電池主要原材料碳酸鋰價格仍在50萬元/噸的高價位，眾多新能源車企紛紛上調售價的時候，特斯拉卻能以“成本降低”為理由進行降價，很多人對此還是不理解。

　　在陶琳的那篇微博下，高贊回復便是“特斯拉成本降到底是怎么個降法，我們也不知道你成本到底是多少錢。”

　　“任何一個企業，尤其是對我們公司來說，對將來一段時間內，成本、產量、產能以及相對應帶來的成本變化大概是多少，是有一個基本預計的�！痹谡劦奖据唭r格調整時，陶琳解釋道。

　　按照特斯拉的理解，如果所處的大環境是正常的，那成本的上漲和下降是相對可預測的。而2023年與2022年相比最大的不同是供應鏈的恢復，再疊加產能擴大后產生的邊際效應遞增，特斯拉對于未來一段時間的成本預估自然下調�！翱偟膩碇v，其實我們公司的邏輯很簡單，成本測算完之后，我們就會第一時間做調整�！�

　　雖然這是特斯拉一貫的做法，但對于部分剛提車的用戶而言卻有些難以接受。在陶琳看來，這已經是眼下最公平的一種流通模式，只不過理念較新，消費者還沒有完全習慣。

　　“直營模式下是完全公開透明的價格，沒有打折，沒有加價，每個人在同一時間看到的價格都是一樣的。但是傳統的經銷商模式下，每個人去經銷商那里看到的價格都是不一樣的，消費者根本不知道付的價錢到底是不是最低價，也不知道其他人買的是什么價格，難道這對于消費者來講就是公平的？”

　　在陶琳看來，特斯拉的初心，只是想高效地做正確的事。盡管特斯拉面對的，是一個歷經百余年發展歷史后，形成了某些固化邏輯和套路的行業。

　　有經銷商投資人就曾表示，如果特斯拉不是選擇直營模式，而是選擇傳統經銷商模式，那么在多次的調價風波中，經銷商就會起到屏障的作用，特斯拉就可以做到“獨善其身”。但顯然，這與特斯拉創始人馬斯克奉行的“第一性”原則存在根本的沖突。

　　無論是否出于主觀，在全球汽車產業的運行中，特斯拉都實際扮演著“顛覆者”的角色。這意味著全球的高關注度，既容易“出圈”，也容易被“瞄準”。

特立獨行的理工直男？

　　兩年前，在接受媒體采訪時，陶琳曾表示“特斯拉是一個理工直男思維的公司，在對外溝通上確實不是特別擅長。”而在本次溝通中，她再次強調了這個標簽�！翱赡軐γ總�企業、每個人有自己的想法，但是我們并不是刻意要為了跟別人不一樣。我們認為這樣可能是比較好的比較正確的方式。其實特斯拉不該是特殊的，因為我們覺得這樣做確實是一個最高效的方式，如果所有人都用這種方式做事，相信我們這個行業的發展還可以更快一點�！�

　　雖然不想特立獨行，但在理工直男思維的驅動下，至少從外界感知看來，特斯拉就是那個特立獨行的企業。

『Model Y』

　　比如面對產品降價，在有些企業看來，降價是對老車主的不公平，但在陶琳看來，這恰恰是對所有消費者最公平的方式。比如面對傳統經銷商模式與直營模式之爭，在部分人士看來，任何達到一定規模體量的公司都需要經銷商模式來為企業進行緩沖。而在特斯拉看來，“他們在不透明的空間里可以找到回旋余地，而我們想消除這種不透明�！�

　　面向未來，這種理工直男思維所驅動的特立獨行可能會長久伴隨著特斯拉。在產品推新節奏上，按照正常思路看來，如今暢銷的Model 3（2016年發布）已經算是步入產品生命周期末期的老產品，必須用換代來重新激活其生命力，但在特斯拉的邏輯中卻并不是這樣。

　　“我們認為，一個產品如果真的已經非常好，就沒有必要一定要去不停地做顛覆性的改動。必要的地方我們就把它做到極致，不必要的就不要動它。還是那句話，不是為了改款，或者說不是為了營銷去做產品的更迭，而是真正從產品力去升級。”陶琳表示，“其實Model 3和Model Y也在不斷地做一些小的提升，我們認為它有需要就會做改進，但是我們不會把改款當做一個終極目標。”

　　在產品運營上，按照一般傳統理解，企業應根據旗下不同價位的產品做用戶區分，再根據不同的用戶畫像選擇不同的渠道投放廣告，以吸引相應用戶，而特斯拉的邏輯也與傳統相悖。

『Model X』

　　“我個人覺得還是要把復雜的事情簡單化。我們沒有刻意區分買Model S、Model X的是怎么樣的人群，買Model 3和Model Y的又是怎么樣的人群，我們在運營上沒有什么不同�！碧樟毡硎荆骸霸谖覀兛磥�，是大家喜歡特斯拉，然后根據各自的消費能力和對性能的需求，選擇適合的價位的產品。這就是對我們自己產品的運營定位�！�

　　當然，做“理工直男”是有代價的，雖然表面上陶琳表示特斯拉會努力做自己認為正確的事，盡量不被其他因素影響，但仍有層出不窮的負面傳言找上這家企業。僅在這次溝通會的前后兩天，特斯拉就作出了如下幾條辟謠：

　　第一，交付周期變化并不完全反映特斯拉價格調整前后的訂單表現，“因為賣不出去才降價”完全是無稽之談；第二，特斯拉將推出定位更低的Model 2為不實消息；第三，特斯拉不會造手機；第四，特斯拉目前沒有在華開設第二工廠的打算；第五，“調價后3天新增3萬新訂單”為不實傳言；第六，特斯拉與上海市政府不存在所謂“對賭協議”；第七，特斯拉中國區負責人朱曉彤，并沒有像外界傳聞的成為馬斯克“接班人”……

抓住變化就有機會

　　雖然特立獨行，但就市場未來的判斷而言，特斯拉與其余幾家電動車頭部品牌頗為類似。在他們看來，新能源汽車市場雖然在2022年實現超預期發展，但遠未達到飽和的狀態。面對未來，電動車之間仍然不存在“零和博弈”，大家要做的都是共同把蛋糕做大，搶奪燃油車市場份額，而非互相競爭。

『Model 3』

　　“我們從來沒有把其他電動車企業當成競爭對手，而是大家要一起去把產品做得更加極致，讓這個市場上百花齊放，滿足不同細分市場的客戶需求。特斯拉現在的產品其實也就國產的兩款車，但是老百姓還有很多各種各樣的需求，不一定就是能夠在我們這兩款車上面得到滿足的�！碧樟毡硎�，“如果有企業能夠生產出一個比特斯拉好很多的產品，大家都跑去買他們的車，我們也覺得很好。我們就趕緊再去提升我們的產品，所以我們還是仍然覺得市場規模遠遠沒到‘用戶買你的一臺，我就得少賣一臺’這種時候。

　　說到這，陶琳用手機行業的發展與汽車進行類比。若時間回到15-20年前，如果有人說一家手機企業一年能賣出幾億部手機，大家也會覺得是天方夜譚，其背后的邏輯在于當時大家是在用通話的需求來衡量手機市場。但現實的結果是，僅2022年第三季度，三星手機全球銷量就達到2.28億部、蘋果則達到2.18億部，國內的小米、OPPO 、vivo 也分別達到1.85億部、1.38億部、1.26億部。

　　“汽車市場也是一樣，現在在中國一年有2000多萬的市場容量，但這不是永恒不變的�，F在很多家庭最多只能買一輛車，但將來消費方式都會隨著產品的變化有很大的不同�！�

　　陶琳表示，隨著智能汽車發展，消費者換車的頻率可能會比燃油車時代高很多，因為汽車的迭代速度會更快，使用場景、商業模式也會更豐富�！败嚞F在主要是用來開，作為交通工具，這個特質在將來可能也會變得越來越小，它還有很多的賦予的功能，可以替代一部分辦公需求、一部分娛樂需求，甚至一部分生活需求。屆時車的消費是不是還跟今天一樣？我覺得不是�！�

　　基于這種預判，陶琳認為電動車市場遠未到飽和的時候，會有無限種可能�！斑@就是為什么我們一直堅持做正確的事情，是因為我們不希望限制它的發展速度，它的發展速度應該還會迭代非�？�，這個是對整個人類的進步有益的�！保ㄎ�/汽車之家 楊亞楠）

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