里斯咨詢何松松：車企要打造出差異化
[汽車之家 行業] 4月18日，第二十屆上海國際汽車工業展覽會如期舉辦。本屆車展以“擁抱汽車行業新時代”為主題方向，眾多車企高管、供應鏈企業代表、咨詢機構專家齊聚一堂，共話汽車行業新趨勢、新機遇、新挑戰。在本屆車展期間，汽車之家與里斯戰略定位咨詢中國區合伙人何松松展開了深入交流。
在剛剛過去的一季度，汽車行業經歷了“價格戰”的洗禮，但對消費端的促進作用并不明顯。銷量數據顯示，1-3月，汽車產銷分別完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較去年同期小幅下滑。
何松松在交流中提到，燃油車將加速被替代；下半年的市場競爭將會更加慘烈；雖然新能源市場保持著良好的增長態勢，但是新能源車企也需要思考，如何從同質化競爭中脫穎而出。
以下為對話實錄：
提問：雖然非常俗套，今天還是想以價格戰開場，這場價格戰里面背后折射出了很多問題，不管是燃油車加速替代還是新能源本身成本問題都在這一場價格戰中得到體現，首先想請您從專業的角度來判斷一下，您怎么看待價格戰問題，以及背后折射出來的問題，以及揭示出來的趨勢。
何松松：整個大的行業背景是說我過今年7月1號開始全年推行國6B，實際上我們頭部一線城市已經開始了，上海、北京早就推行這個法規了，這波由于大家看到2023年市場全面實施法規，頭部的、二線燃油車也面臨著庫存的壓力，價格戰其實就是在大的前提條件下自然而然應運而生了。我們作為行業的觀察者并不意外，過去一直在打價格戰，現在因為數字幅度很夸張，把大家注意力吸引過來。更進一步實質性地看這個問題，我們觀察到整個車系新能源的替代，自今年1月份開始新能源占比進一步提速，燃油車品類，燃油這個細分市場受到的沖擊會更大。所以玩家也好，參與者也好，也面臨著更大的壓力，加速清理庫存，合理規劃庫銷比，他希望控制庫存在非常合理的生命線，像雪鐵龍C6這么大幅降價頭一次，讓消費者、市場、行業全面關注到這個信息點。實際上這背后有法規的驅動，另一方面面臨更大的壓力來自于新能源市場對于燃油市場的擠壓。
提問：我理解新能源車在這場價格戰中壓力也很大，本身大家都知道新能源成本會增高一些，一旦跟進這個價格戰盈利空間會更小了，畢竟不是所有車企都像特斯拉那樣說漲價就漲價，說降價就降價，今年有一些車企也站出來說隨著成本的下降，可能今年成本會好一些，但是普遍也沒有特別樂觀的預測，說到什么節點電動車才能收回成本，你怎么看成本的問題？
何松松：我們可以分兩個部分來分析，第一個為什么燃油車降價給消費者沖擊和新能源車降價給消費者沖擊不一樣？燃油汽車是一個老的品類，這個市場發展了幾十年上百年，尤其在中國市場，合資品牌有溢價，降價后溢價空間被消除了，消費者認為必須降價，降價沖擊在于你越降我越不買，過去認為品牌有溢價有價格剛性，降價了給消費者感覺你不值那么多錢。網絡上流傳一個玩笑，過去20萬的雪鐵龍C6全是缺點，12萬的C6全是優點。反過來我們講電動車是新興的品類，新物種在于受到了大的原材料成本，碳酸鋰巔峰的時候到60萬，近期觀察到這個數據到20萬左右，進一步行業大佬有預測，未來還會有走低的趨勢大概到15萬，像馬斯克說的從“第一性原理”理解，這個品牌就是要推廣，就是要把價格打下來，需要滿足消費者對于新品類的消費需求。對于消費者感受而言，新的物質價格拉低嘗新門檻，這兩種降價行為對消費者帶來的感知和認知是不一樣的。做的好一點的品牌也有降價，理想第一時間發布50天保價，他們定位中高端品牌，也希望給用戶品牌帶來一些價值，我們從不同維度看待這個問題。
『理想L9』
提問：車企人也表達了一種觀點，現在大家陷入同質化競爭，因為大家都在堆料，導致電動車成本居高不下，現在智能電動車時代競爭陷入到堆料的階段，不得不為，明知道在堆料，沒有辦法，大家都這么玩了所以只能這么玩。您覺得從企業角度來看，怎么破堆料的局，還是現在沒有辦法只能追隨這個趨勢？
何松松：雖然表面看起來好像大家都是因為競爭所迫，其實我們很反對這樣。這樣的競爭最終是同質化結局，你用5個攝象頭，我用6個？肯定成本不斷的高企，這不是競爭的終極之道。舉個例子，像比亞迪元plus，它定位A0級，入門級緊湊SUV市場，觀察同級對手配置，它不是最高所用料也不是最好，但目標市場最清晰，就盯著10—15萬價格區間，讓這個區間消費者來消費，希望把這個品類做大。定價保持在相對競爭力的價格區間，而非通過更高配置來競爭，這是一個舉例。尤其對于現在上海高端市場玩家，他們也陷入到這樣的怪圈，拼命的做激光雷達，堆攝像頭屏幕，背后就是成本，真正應該考慮的是這些東西帶來什么，消費者需要什么，場景上的需求、整個用車過程中實質性需求點到底是什么。我認為大部分產品都是配置過載，在行駛過程中除非全面依賴自動駕駛，其他場景用不到這么多高配置，這肯定是一種內卷，我們需要從差異化競爭角度來去思考。
提問：您提到元plus把價格降到10萬以內，對燃油車是很大的沖擊，未來一年或者兩年趨勢來看，燃油車被替代的速度會不會越來越快？
何松松：我的判斷是可能會比想象中更加慘烈。去年年底整個新能源電動車占市場比大概超過20%，如果從今年一季度來看，占比進一步提升。這兩個月價格戰轟轟烈烈很火熱，整個一季度汽車產銷量是下滑了，意味著需求并沒有更多的被激發出來，買車數量還在下滑，只不過燃油車下滑的更嚴重，反而新能源在漲。短兵相接的時代到了，過去新能源車一直說是被市場驅動，補貼退坡、路權、牌照權限制。真正進入電動車市場驅動的消費時代，從早期的嘗鮮技術狂熱愛好者到進入大眾市場，這是一個拐點，品類一旦進入大眾市場，更多消費者越來越多的關注到，會有消費差，去享受新科技，未來新能源車占比會進一步提速，反過來理解燃油車越來越低。
提問：您對今年插混市場有什么判斷呢，最近兩年推插混越來越多，車展上越來越多車企打插混技術，咱們對插混包括增程市場有什么判斷？
何松松：分兩個派系，一個是理想，把“增程”推起來的，從行業來看“增程”不是很新的技術，幾年前就有，他們階段性地定義出了市場的消費需求，我一直認為我們不是叫里程焦慮，我們叫補能焦慮，我有可能七百公里也夠，充電的時候很麻煩，充電樁要么損壞率很高，要么鋪設密度不夠。從消費者體驗出發，理想看到了痛點，階段性地解決這個問題。理想推廣的品牌價值，起點就是沒有里程焦慮的電動車。另一個很重要的就是比亞迪，從2021年初發布了超級混動，超級混動我們定義是全新一代的PHEV，過去大家笑稱是堆著一個很重的電池，很多人買來不用，反而油耗性質高，就算電池沒電情況下依然是一個超級油耗的燃油車。這個超級單品誕生結合了兩者的優點，正好這兩年油價原因，催生比亞迪進一步發展，應運而生把燃油車砍掉了，所以越做越大。大家都看到這個賽道在一定時期內的價值，即使在今天提到的混動焦慮也沒有被解決掉，可能上海、北京好一點，對于更廣大的中國的汽車市場，三四線，五六線的消費者來講，充電焦慮也好，混動焦慮也好，他會持續相當長一段時間�；A設施建設不是一朝一日，是一個過程，當然大家也都在布局，都不希望錯過這樣一個歷史時期內的機會。
『驅逐艦05』
提問：最近兩天有個特別火的話，也是沃爾沃說的，新勢力會的傳統企業三年就學會了，網上一個普遍的觀點大家會覺得新勢力的紅利期已經到了，很多人說過了今年或者明年傳統節點，傳統車企就會反超您怎么看待這個觀點？
何松松：從事實層面來看，確實過去傳統的廠商也在積極擁抱變化，過去他們轉型相對慢，推電動車產品，速度、技術、品牌都慢。從最早的觀望市場等待的態度，奔馳寶馬這種玩家先做油改電產品試一試，發現這個嘗試是失敗的，消費者根本不買，新勢力出來是全新的，全新的構架，全新的產品，你用油改電根本沒法用。第二個是品牌策略，新品類中非常有戰略價值的通常是新品牌，傳統車企在上一輪的競爭依然用品牌延伸的方式，奔馳推電動車用一個代號，奧迪Q5以上整個創新性也沒有體現出來，相比這邊是小鵬、理想這些做電動車出身的，生而電動，這是策略上的區別�，F在開始我們也看到大的轉變，傳統廠商也在積極布局，在產品層面開始做創新，也推出純電品牌全新系列產品。接下來整個市場肯定是留給創新者，有準備的創新者入手，當我們產品準備好以后怎么實現，怎么作為品類創新對接消費者需求，通過合理的品牌和戰略部署跟新勢力玩家競爭。像我們自主車企會好一點，他們也在推新品牌，合資則從一些新系列起步。以市場為檢驗真理的唯一指標，從方法論來看，我們認為新品牌的勝算會大一點，我們有個觀點是獨立的品牌認知會大于系列，會大于原有品牌延伸，所以接下來這波競爭像奇瑞前兩天剛剛發布的，吉利也要推新品牌。這一波競爭之后，新勢力不太像以前那么舒服，市場競爭越來越激烈。這取決于企業后續持續創新的能力，產品凈化，產品迭代，持續開發，是否關注到沒有被關注的消費者的需求，在細分市場誕生新勢力產品，就看車企，傳統的也好，新勢力也好，大家能不能把自己創新和消費者對接起來，這是下一輪競爭的焦點。
提問：您提到豪華品牌，前幾天發了一個報告，他們做的調研是現在的新能源用戶很少愿意為傳統豪華品牌溢價買單，從您的角度來看，想做高端品牌的不管傳統豪華品牌，新的豪華品牌來說，在新的賽道上豎立豪華的認知關鍵在于哪？
何松松：這個問題很難的，尤其上一個時代越成功的企業通常說船大很難掉頭，寶馬CEO說過一句話，為什么今天寶馬只推了I系列，就算宣布整個企業全面擁抱電動化做轉型，依然拋不開寶馬品牌。CEO認為，如果我宣布一個新品牌誕生，意味著寶馬這個品牌有一天會終結，他是職業經理人，不會做這么重大的戰略決策，對于傳統像BBA在燃油時代那么成功的企業，轉型非常艱難，并非不能擁抱電動化，不能做出像理想、蔚來這樣的品牌，而是很難扭轉消費者對它們上一個時代固有的認知。最大的難點在怎么用新的品牌。怎么孵化新的系列給消費者塑造出新時代、電動時代依然在豪華車市場創新引領的子品牌形象很關鍵。我認為這對于他們而言挑戰非常大，他歷史包袱太重了。
提問：您覺得未來3—5年對傳統車企來說有可能會實現很漂亮轉型或者轉身嗎？
何松松：我覺得可能沒那么快，對于他們3—5年扭過來不是特別樂觀，近期理想、蔚來做的一件事，他們持續發布，比如豪華車市場、30萬以上市場、中大型SUV市場，跟傳統豪華品牌一起做排名，今年理想剛發的已經到前五了，把二梯隊品牌超過了。最近1—3月份銷量來看，先占穩二梯隊，先超越雷克薩斯、凱迪拉克。理想今年目標超越雷克薩斯，未來三五年的目標一定是超越BBA，從近期數據來看差距越來越小。剛才說的數據榜單是全市場數據對比，切到電動車占比更大。理想前兩天發周訂單量，在全市場銷量排名已經第四了，單切一個電車的話，可能跑的更前面，3—5年時間內，大象轉身會很難。
提問：最后想請您判斷一下，您覺得新勢力車企未來3—5年有可能實現扭虧為盈嗎？
何松松：我覺得也是有挑戰的，市場一旦加速，燃油車不會坐以待斃，新勢力戰略布局選擇很重要，第一保利，第二保銷量。站在當下中國市場這個時間節點，我推測沒有一家新勢力車企會愿意放棄銷量，本身我們是進攻者的姿態，還沒有立穩，絕大部分七八成市場還是燃油車。電動市場蛋糕越來越大，我判斷他們會犧牲利潤換取銷量份額的持續增長，最頭部的像比亞迪這樣的玩家，過去有那么多年部署，打通垂直整合的供應鏈；像蔚來小鵬，投入非常大，短期內快速翻過來盈利不現實，他要保利潤肯定會犧牲掉份額，小鵬技術上投入了很多，取決于他定價理論，理想稍微好一點，每個玩家的境況不一樣。新品類發展的規律就是你必須推廣教育這個品牌，你一定要花資源、花時間，讓消費者接受，更多消費者走進你，這是一個客觀的規律。（文/汽車之家 張凌霄 ）
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