徐長明：第三消費社會與汽車定制改裝
[汽車之家 資訊] 3月7日，由中國國際貿易促進委員會汽車行業分會主辦，汽車之家和九州國際承辦的第二屆中國定制改裝汽車峰會（以下簡稱“改裝峰會”）正式開幕。在新一輪技術革命的背景下，此次峰會主要探討當前改裝市場發展現狀與思考、定制改裝如何與汽車場景化消費相結合、改裝行業如何塑造品牌價值和引導新的消費方式等議題，與會嘉賓展開了熱烈的討論，在現場為大家帶來精彩觀點。
國家信息中心副主任正高級經濟師 徐長明發表《第三消費社會與汽車定制改裝》主題演講。
『國家信息中心副主任正高級經濟師 徐長明』
他表示，定制改裝的市場前景有三個判斷：第一是汽車定制改裝市場發展速度將大大高于汽車總體市場發展速度。第二個判斷就是顏值改裝市場滲透率高、規模大，明顯高于其他汽車市場。第三是定制改裝產業鏈自身能力水平和努力程度對改裝市場發展具有重要的影響。
以下為內容實錄：
尊敬的各位來賓，非常高興有機會再次和大家來分享一下關于汽車定制改裝方面的一些情況，去年這個會議我也來了，今天我講的題目是《第三消費社會與汽車定制改裝》。我從兩個角度和大家做一下分享。
我們先看看消費階段的演變，從國際規律的角度來講，一般來說一個國家隨著經濟發展水平的提升和受教育程度的提高，社會一次經歷四個消費社會或者稱消費時代，第一個叫第一消費社會，就是前消費社會，它的特點基本上大件的高端耐用品只是極少數富裕階層的消費。第二個消費時代就是從無到有，就是大多數人基本上都有的高端品，這個時代表現的特點就是比較猛烈，人有我有，像汽車就從2000年開始大規模普及的階段，而且是越大越好，越多越好，它是追求身份地位的象征。之后就進入到第三消費社會或者叫第三消費時代，這個時候就是從有到好，消費升級了，另外一點就是從有到不同，就是大家都有了之后，就追求差異化。這個階段體現就是美、精煉、考究、創新、個性化，這就是第三消費社會普及之后就開始追求個性化。第四消費社會就是從金錢到人，是自我實現、自我充實，這個階段就返璞歸真，就追求簡約，低欲望，永恒的傾向，內在自我。其實我們說定制改裝這個領域和第三消費社會或第三消費時代關系最密切。
日本大概是從1975年-2004年這30年屬于在第三消費社會，因為它到1975年日本的汽車就是已經到了一半家庭有車，基本上大部分普及過程已經結束，第三階段這30年里面，從家庭到個人，從物質到精神，從需要到想要，從猛烈到美，從所有到存在，大眾到小眾。下邊這第五個最關鍵，從大眾到小眾，從走向感性以適合自我去追求自己的個性化的東西，這是日本的第三消費社會比我們要早好幾十年，大概是1975年開始到2004年結束，這是日本的情況。
我們再看看美國的情況，它第三消費社會是60年代-90年代30年，它比日本要早了很多，所以它也有幾個特點，第一是向更有品質的生活方式邁進，這個時候美國在50年代也有別墅，但那個別墅比較小，大家現在只能在照片上看到�，F在再到美國去看都是大別墅，就是在這30年它普及起來，房屋面積變大，汽車消費更高級，外出休閑度假，娛樂消費，大家從城里搬到農村，搬到鎮，都是在這幾十年之間發生的。第二就不再追求和鄰居一樣的消費一致，更加重視個性身份的確立，就穿著打扮，擁有共同價值和一個一個集群開始出現社會階層，美國大概是在第三消費社會是60年代-90年代這樣的階段。
再看看我們國家，我們國家的消費階段判斷，這是我們10年前做的一個研究，現在看預計進程比實際進程大概早了兩三年，我們原來預測2017年一線城市開始進入第三消費社會，2020年二線城市也開始進入第三消費社會，從2025年到2045年這20年，一線二線三線都是處于第三消費社會，再往后走，2045年之后，一線城市就進入到第四消費社會，它就更加的返璞歸真了。從這兒開始逐步的進入第三消費社會，大家看到前面是較少的地區，多一點，到這兒是最多，又變少，又變少，大概是這樣的一個階段。
第三消費社會重要的體現它就是個性化，所以這是我們的一個大的特點，可以看得出來，所以個性化的需求在未來發展會越來越快，越來越好。與此同時，我們國家的汽車消費的主力人群也在發生轉化，90后已經成為目前的消費主體，當然還不是最大的，最大的主體還在80年代。但是再往后，過上幾年，我們看到2032年，我們測算的數據是00后就能夠站到我國汽車消費者的23.5%，90年代占31.6%，這兩個加起來就占到55%，有一半多是90后+00后這個人群。我們大家看，2000年出生的人，今年就能夠研究生就畢業了，他就開始進入到汽車消費的很主流階層，這些人越來越多。
一般來講，就是物質水平越高，受教育程度越高的人群，就是物質水平高，受教育程度也高的人，個性化的需求就越強烈，90后特別是00后時代的人群他們是定制改裝的重度需求者，主要也在這個人群，就是90后特別是00后，00后具備了這樣一種能力的時候。我們看一看00后這個主體，大概是到2000年，我國的人均GDP到了1000美元，就到中等收入國家起點，現在我們已經到中等收入國家的中后段，再過幾年就進入到高收入國家的行列，就是12000多美元，這是按照世界銀行的劃分。這樣的一個00后、90后，特別是00后，一出生下來生活條件很好，他是物質充裕的一個時代，這和60、70、80不一樣，他出生就有了。受過高等教育的人，90年代45%，現在的比例更高，我們一年招大學生1000多萬人，這出生人口大家知道去年的數據，這個比例相當高，就是受教育程度也高，這個也高。所以導致我們說00后和90后他最大的一個區別，90后是個性彰顯，00后是在興趣愛好者完成個性的一個事情。這兩個還有一個不一樣，90后還對物質需求更多，00后這方面的物質更加富裕，這是他們的特點，這對我們買車來講是00后最重度，然后是90后，這是大致從消費階段我們和大家做的分析。
第二個階段就是定制改裝的市場前景，這里面有三個判斷：第一是汽車定制改裝市場發展速度將大大高于汽車總體市場發展速度。第二個判斷就是我這兩天跟思洋總說了很多的觀點，還有汽車之家的總編交流的，這很多是和大家分享的觀點，他們和我輸出的，我和大家做一個分享。就是顏值改裝市場滲透率高、規模大，它會明顯高于其他汽車市場。第三是定制改裝產業鏈自身能力水平和努力程度對改裝市場發展具有重要的影響。剛才王俠會長和吳總都講到這個，所以這個就是我們行業自己要做的，如果我們把這個行業做得更加規范，就會使得定制改裝行業的政策更寬松，更早出臺。如果這個行業不夠規范，消費者不信任，政策就會不出現，定制改裝行業就得不到應有的環境，所以我們自身努力也非常重要。
為什么說總體市場的速度低一點，定制改裝高呢？我們國家的汽車總體市場已經進入到波動式緩慢發展階段，而定制改裝市場剛剛進入到快速或者高速發展一個階段，這張圖是過去二十多年時間，我們國家乘用車的銷量，柱子是銷量，曲線是增長率，大家看到我們在前10年，2000-2010年，這是汽車大規模進入家庭的10年，發展速度非常快，年均增長34%。中間有7年，10-17年年均增長10.5，之后18年到現在就是波動式增長，先降了三年又再漲。汽車的年均速度，乘用車大概一年標準情況下，正常值就是2-3%，每年有2-3%的增長就正常的，然后經過若干年再有一個比較大的，10年增長20-30%，也是比較高的。這是整體市場。而定制改裝市場它剛剛開始進入到快速發展階段，如果我們這根線是剛才那個增長率，是汽車的，那邊藍的那根線就是后20年，是定制改裝市場發展，現在剛剛進入到快速和高速發展階段，未來還有若干年比較快，原因有這么幾個方面。
主因素，就是為什么判斷定制改裝總體是快的？主因素就是第三消費社會的到來，因為個性化需求快速提高，汽車定制改裝是屬于個性化需求里邊最典范的，應該也是最貴的部分，這是從國際規律推導出來的，所以在這個階段有定制改裝的需求。我國還有一個特點跟他們不一樣，就是我們國家很長一段時間實行的獨生子女政策，那就使得實際上兩個人結合成一個家庭，他有6個人的錢可以用，就是雙方父母4個人，再加自己兩個人，所以實際上90后、00后買車的消費函數和60、70年代不一樣。60、70年代買車，收入30萬，可能要存10萬，買個20萬的車。但是90、00后10萬塊錢可以買20萬的車，為什么？就是他的車價是自己的收入+父母的資助+貸款，20萬的車，父母可能給他10萬首付，他再貸款10萬，自己每月再去還，購買能力非常強，所以我們說定制改裝的需求，它的實現力一個取決于個性化偏好，第二個取決于你的購買力。
此外還有四個次要因素。第一個就是疫情，疫情它觸發了個性化需求的提前實現，這幾年去別的地方去不了，大家自駕游，近郊游多了，這對汽車需求提出了很重要的觸發點。本來還要幾年，但是現在提前到來，這和我們國家汽車出口三年時間一躍而成全球第一很相象，為什么我們這么多年出口這么快？就是我們國家有特有的體制優勢，就是別的國家在疫情期間產品供給跟不上，而消費者又有需求，我們國家的職工可以兩個月吃住在工廠，我們就可以把車造出來，別人供不上，我們供上了，這就是導致我們一個需求的很快的增長。當然還有第二個因素，就是我們的產品力提升了，它是一個觸發因素。如果這個觸發因素，產品競爭力沒上去，去年就應該掉下來，但沒掉下來，說明它這個有點很像這個因素，就是我們本來已經快接近汽車定制改裝邊緣了，疫情帶來一個觸發，這是使得我們提前實現了。
第二個就是新媒體發展使得我們的傳播變得比較快，就是以前在傳統媒體的時候，別人這樣一個生活消費方式你不知道，新媒體來了以后，大家很快就知道別人是怎么做，很向往，你就學習。我們現在調查，這個因素也是很重要一個因素。
第三個就是產品的供給因素，比如坦克系列的大規模的投放，這個車型就非常適合做深度的越野性能的改裝，原來有個北汽的BJ40，但是它太硬派，很多人不喜歡，坦克系列正好是中端的一個產品。原來可能用牧馬人去改，幾十萬的的車，再加改裝費，費用太高，具備這種能力的很少，太低端也不行，現在使得人群一下擴大。另外是MPV這兩年爆發式增長，使得MPV改裝快速增長。
還有是環境跟法律法規的改善，比如現在我們營地多了，房車就可以去，條件也改善了，另外我們現在對改裝技術有6大類的項都是可以改裝的，車的顏色都可以，你買個灰色的車可以貼膜成別的顏色，你只要到公安交通管理部門去備案，以后再按照這個年檢�？傊�，一個主因素，四個次要因素，導致這個市場總體發展是比較快的。
第二個方面就是顏值改裝市場滲透率高于其他定制改裝市場，我們按照改裝目的，可以大致這樣劃：一個叫性能改裝，一個叫顏值改裝。性能改裝分兩個，一個是轎車性能改裝，一個是越野性能。顏值改裝狹義的就是普通乘用車的外觀和內飾改裝，廣義的可以涵蓋房車改裝（功能）和MPV的內飾商務豪華改裝。這樣就有五個小類，五個細分市場里面，我現在判斷就是普通的它應該是最快，高于其他4個細分市場。
這里做了一個形象的圖，大家可以看一看，橫的代表個性化需求，越往右邊越強烈，這就是因為離第三消費社會更近了。縱向就是經濟能力。再一個維度是法律法規等條件改善。顏值改裝和第三消費社會是關系最密切的，所以它是需求最大，寬度也寬，而且顏值改裝它有一個特點，經濟能力弱一點，可以淺改裝，可以只把這個前包圍，后包圍，尾翼改一下就可以了，門檻很低，感官就變了，經濟能力再強，也有需要，就再多改一點，今年有錢今年改，明年有錢明年改，各種經濟能力在這五個方格里是都能實現，量是最大的。
轎車性能改裝，這塊會發展相對慢一點，主要是我們國家政策的約束導致場景不多，你說你改一個很快的速度，我們國家各類路段都有的時速規定，平時用不上，我們要體驗這樣的速度只能上賽場，但是我們的賽場并不是這么發達。這也是非常重要的，現在這個場景少，所以導致它受約束。
后面三個，越野性能改善，現在這個量是比較大的，然后是房車，下一步也是會有一個快速的發展，還有一個MPV的改善，這幾個我還不敢說哪個大，我現在表現的面積達小就代表它的滲透率。
最后一點是汽車的改裝產業鏈自身能力水平與努力程度對定制改裝市場具有重要影響。首先比如說房車改裝有兩個脫節問題，第一就是供給，需求增長很猛，供給不足。實際上我們說現在的房車改裝同質化的產品，大家在拼價格，這里面第一個是產品開發可能跟不上，大家都有個性化需求，我們的房車還處在和美國歐洲相比很初級的階段，產品也初級，需求也初級，所以這塊未來發展會比較好，但是開發沒有跟上。
第二是供應鏈也有脫節，因為里面涉及大量供應鏈，如果你供應鏈水平不夠高，改裝車質量不行，老出問題，需求就會受到影響，這是需要行業做出努力的。比如MPV也有供應鏈的問題，大家都喜歡航空座椅，如果不能夠有好的供應商出現，就會影響質量，影響需求。
還有一個開發標準，這也很關鍵，就把行業開發給它標準化，必須達到這個標準才行，這樣就使得我們產品質量提高，實現優勝劣汰。產品質量越好，消費者越信，行業發展得越好，這也是我們業界努力的一個過程。
我覺得今天這個會議非常有價值，如果我們這個行業能做一些事，把這個工作推動一下，我覺得我們這個行業還能夠實現比預想還要快的一個發展，這就是我今天跟大家分享的內容，謝謝大家。（編譯/汽車之家 李娜）
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