新能源時代 豪華燃油車還在創造生命力

　　[汽車之家 行業]  就像所有事物都不能用“一刀切”的邏輯來判斷，汽車市場因為其誕生了超過130年，再加上每個人的審美、使用需求都不一樣，因此分化出了無數多的細分樣貌。有很多車企的管理者都表達過相同的邏輯：汽車市場沒有贏者通吃，只要滿足好相應的人群，就能收獲品牌的生命力和可持續性。

　　再比如說，人類的動物性底層是生存和繁衍，具體的動作是占有更好的，大致可以用喜新厭舊來理解。于是，汽車界誕生出非常多的經典故事，比如，當年大眾高爾夫在全球所向披靡時，歐洲的大多數年輕人卻在思考，究竟怎么能不買高爾夫，最終�？怂公@得了成功。

　　把時間再往前進行回溯，福特T型車被通用汽車終結銷量冠軍，也是因為消費者認為只有黑色和死板設計的它，吸引力不如配備了各種顏色和新設計的通用新車。盡管每一代人群的經歷不同，認知不同，需求不同，但大家總在尋求創新和更美更別致的消費品，這一點毋庸置疑。

　　回到如今的中國汽車市場，進入2024年3月之后，新能源汽車銷量的滲透率已經連續2周超過40%，最高值已經接近45%。且在近期落幕的百人會上，關于新能源滲透率的推測已經確定性的即將突破50%。不過，這還并不算真正的意味著中國汽車已經初步完成了消費觀的改變，因為助推這一數字增長的，更多在于家用車市場，尤其是車價在30萬元之內的成交。

　　剛需的消費，最容易受到政策的影響，而真正的感性消費，比如豪華車消費，新能源汽車目前還未完成真正滲透。所以反差是，民用領域新能源在搶奪市場，而在豪華車消費板塊，燃油車正在爆發出一輪不同的活力。

50萬元以上市場，格局尚未發生質變

　　以2023年的汽車銷量數據為樣本，中國市場主流豪華車銷量總計超450萬輛，同比增長在15%左右。超過40萬元的新能源車型在其中的主要參與者，目前只有理想、蔚來、AITO問界三家，理想L9全年銷量11.4萬輛，蔚來ES8為1.4萬輛，2023年年底上市的AITO問界M9在2024年3月初，大定超過5萬輛，交付首月銷量為0.5萬輛。

　　不過值得注意的是，上述3家的產品，走量的車型的均價并不超過50萬元。理想L9頂配指導價不超46萬元，問界M9的純電/增程大定訂單比例，在1/9左右，純電版的指導價區間為50.98-56.98萬元，增程版的指導價區間為46.98-54.98萬元。問界和理想都是靠SUV破豪華之局，而40萬元以上唯一能取得一定銷量的新能源轎車蔚來ET7，最終交出的年銷量數字是0.56萬輛，指導價區間42.8-50.6萬元。

　　數字背后所體現的是，新能源汽車吃掉了一定的二三線豪華車份額，但它對豪華車市場原有的話語權沒有造成明顯沖擊。2023年，奔馳全年交付76.5萬輛新車，創歷史新高；寶馬交付82.49萬輛新車，同比增長4.2%；奧迪交付72.9萬輛，同比增長13.5%。

　　40萬元以上的豪華轎車市場里，2023年銷量最高的是奧迪A6L的18.18萬輛，奔馳E級的14.22萬輛，寶馬5系的12.65萬輛，以及上汽奧迪A7L(參數|詢價)的超2萬輛。被新能源汽車吃掉的份額，主要在雷克薩斯、捷豹路虎、林肯等品牌。

豪華車市場，繼續強調價值觀輸出

　　相對“56E”等老面孔的“基操”，上汽奧迪A7L是值得研究的案例。與豪華車的傳統案例所體現的產品亮點不同，它更多強調著關于年輕和時尚感的設計，強調著展示奧迪孕育近百年的技術能力。且這兩個強調并非源自企業主觀判斷，而是因為其獨特的企業特征，即from C。

　　2021年9月，上汽奧迪6城6店聯動開業時，時任上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑的金句是，“to C的口號容易喊，from C的價值體現才是難點。”

　　From C，可理解為上汽奧迪在線上/線下都搭建了和用戶直聯的多層渠道，如在上汽奧迪App中的“上奧匯”中，高管能直接看到用戶提問與疑問。換言之，上汽奧迪能通過一系列的渠道，形成用戶直聯，收獲其對于車的需求，再與之進行交互互動，形成成交，最終完成商業閉環。

　　而與家用車市場最大的一個差別是，這一領域的豪華車消費，并不和堆料產生直接關系，更多關于價值觀輸出、認知上的共鳴。

『2024款上汽奧迪A7L』

　　根據上汽奧迪2022年和2023年發布的2條官方消息，2022年，訂購上汽奧迪A7L的車主中，主要為25-35歲年齡段的群體，占整體比例近60%；2023年結束，這一數據為30-40歲年齡段群體為主。以職業和地區分布劃分，主要聚集在一線/新一線/二線城市，職業共同點是創業者、企業高管、專業人員。

　　而車輛用途中，主要是個人用途，和傳統豪華車所體現的家用/商用屬性之間，差異較大。在和用戶的溝通中能夠發現，它的消費人群在預算相對充沛的前提下強調表達自我，尋求能引發內心共鳴的情感價值。

　　吸引他們的是，對比同類豪華車產品，上汽奧迪A7L身上能夠體現出的2個特征：設計、性能，這在上汽奧迪的官方口徑中被定義為獨特豪華與性能豪華。

　　具體細化為，上汽奧迪A7L在三廂的結構下盡可能的保持了A7這款車型的轎跑特性，包括車頭前臉應用更多奧迪運動車型特征去除了商務感、使用同級車型中不多見的無框車門、原廠車的先天寬體結構，營造出了和其他中大型轎車不同的運動感。

　　也包括性能上的，入門即是245馬力2.0T渦輪增壓發動機，進階是55TFSI的3.0T V6渦輪增壓發動機，最大功率340馬力，官方破百加速成績5.6秒，并配備智能Quattro。在同級別的寶馬5系、奔馳E級上，目前動力已經切換為全系2.0T，二者之間形成相應產品力差異。

　　簡言之，產品的獨特性，形成其銷售護城河。而產品力中的更多特征，也被用戶進一步理解為價值觀的不同，如無框車門的背后，體現的是車主喜歡無拘無束、不被傳統所限制的價值觀。

中期改款的上汽奧迪A7L，背后的企業思考

　　近期，隨著上汽奧迪A7L的中期改款車型上市，新款車型的推出，在進一步強化這種價值觀的表達。

　　3月1日，新款上汽奧迪A7L上市，共推出7款車型，售41.87-66.62萬元。明顯的變化在配置方面進行升級，同時新增RS套件。新款分為主流車型和特別版，主流車型提供45 TFSI豪華型、45 TFSI quattro奢享型、55 TFSI quattro旗艦型三個配置版本，特別版有45 TFSI quattro黑武士版/RS套件競速版和55 TFSI quattro黑武士版/RS套件競速版。

『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro 奢享型』

　　新款身上，關于獨特性的表達進一步突出。主流車型上，前臉的中網應用了新的蜂窩式格柵結構，輪轂增加了21吋雙V型五幅樣式，并對車輛的外觀配色、內飾配色、座艙質感進行了新增和升級。

『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件競速版』

　　特別版車型中，最亮眼的是RS競速套件的搭載。這一版本車型，中網由不規則梯形結構拼接而成，下包圍使用六邊形蜂窩設計特征，另外在輪轂、車側、車尾尾翼也有了更多RS特征。另外，在車內，RS套件版相比普通版車型應用了更多類似碳纖維的紋理，并使用了一體式座椅。

『2024款上汽奧迪A7L 45 TFSI quattro RS 套件競速版內飾』

　　僅從豪華的獨特性上看，它的增益幅度明顯，對其定義的消費人群吸引力增強不言而喻。 新產品的推出，體現出的造車邏輯，實際上與消費的年輕化關系頗深。

　　參考在2023年11月相關權威機構發布的一份《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》中的觀點，在醬香拿鐵、茅臺跨界出圈的當下，中國Z世代人群規模超2.5億，其特征是受到互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響更大。在消費上的表達更加理性，尋求物有所值。

　　其中，中青校媒一項調查顯示，83.02%的受訪大學生會因收獲喜悅和內心滿足而為興趣買單，95.26%的受訪大學生認為，為小眾愛好花錢是值得的。悅己主義的崛起，是當前的社會特征，而新款上汽奧迪A7L所表達的，與其一致。

　　當然，消費的進步并不只體現在顏值、視覺感知等層面，時代的變化速度過快，如今的汽車產業也并不能通過一招鮮的模式形成持續競爭力。所以，在AI、智能交互、智能駕駛、電氣化等層面的下一輪革新也會很快來到。那時的上汽奧迪A7L會進化成什么新的樣貌，是個值得期待的話題。

　　而眼前，它帶給市場的沖擊和認知是，何為獨特豪華、何為性能豪華。

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