歐拉董玉東：不盲目追求快速迭代或降價
[汽車之家 行業] 8月30日，在2024成都國際車展上，汽車之家邀請企業高層共話車市風云、聚力行業未來。歐拉品牌總經理董玉東與汽車之家展開深入交流。
在對話中，董玉東分享了歐拉品牌在市場營銷、海外布局、產品安全和技術迭代方面的見解和策略。比如，高管親自參與營銷有助于傳遞品牌價值觀和產品力，但品牌發展需要多維度的長期努力。
歐拉汽車自2021年起已在海外市場布局，特別是在泰國實現了本地化生產，以生態出海的方式進行資源整合和供應鏈構建，實現本地化生產和服務，以適應不同市場需求。
面對歐盟的反補貼關稅，董玉東提出中國車企應通過本地化生產和供應鏈整合來應對挑戰，同時積極申訴和尋找與歐洲市場的契合點。他預測，中國汽車行業在海外市場將在3到5年內取得突破。
關于產品迭代，董玉東表示，“歐拉汽車將堅持長期主義和底線思維，不盲目追求快速迭代或降價競爭，而是注重產品質量和用戶需求。”他提到，歐拉汽車將每年推出一款新車型，保持自己的節奏，并確保技術迭代符合用戶需求和市場趨勢。
以下為對話實錄：
主持人：今年汽車市場營銷環境發生了很大變化，不少高管都親自上陣搶流量，您是怎么看待流量問題，能否談一下歐拉營銷思路是什么？
董玉東：我認為現在高管上場競爭烈度發生變化，品牌車型越來越多，我們需要把好的產品鏈說出去，對于創始人來說，對于老板來說，應該站在前面，把我們很好的產品力，我們的服務，用戶對我們的口碑體驗，把用戶需求達成的過程，向我們所有消費者，包括行業、媒體進行傳遞，他們站出來并不是把個人IP塑造，而是把我們更好的內容，企業價值觀，產品力傳遞出去，我認為應該這樣做。
主持人：老板親自上場會給我們銷售車輛帶來多大的幫助？
董玉東：不會有成比例的線性的增長，我們需要長期發展，我們必須是多維度的，我們、用戶、達人，車企自身還有用戶口碑，是長期發展沉淀下來的基礎，單從老板上場這一個點上發力，我認為和多維度長期發展是沒有可比性和可參考性的。
主持人：今年上半年中國汽車在新能源汽車出口方面增長非�？�，基于這個背景能否介紹我們的海外布局情況？
董玉東：我們從21年開始歐拉汽車已經在海外布局進行銷售，今年1月份我們在泰國實現了第一臺好貓的本地化生產，我們中國汽車行業的出海應該從出口變化成生態出海，做資源整合，做生態供應鏈，包括經銷商服務體系的構建，這才能真正形成我們出海的優勢，出海和出口最本質的區別就是本地化的理解，本地化的生產，本地化的服務，這是非常重要的一點，這是第一點。第二是在布局過程中我們現在布局了46個區域，有100多個市場，現在銷售的有70多個市場，后續我們歐拉會在很多市場開拓，我們本身車身的尺寸和車輛級別，它的使用場景跟海外用戶的需求匹配度很高，我們在歐洲、在南美、在東南亞、在俄羅斯、北美、中東區域有廣泛的用戶人群，我們今年有48萬的用戶，包括海外用戶，對我們車型的認可程度非常高，這里面有90%以上都是女性。
主持人：您如何看待歐盟反補貼關稅，對歐洲市場會通過哪些舉措來突破？
董玉東：關稅壁壘沒辦法，中國汽車行業的騰飛和崛起速度讓他們感受到壓力，但是我們同時得看到危機，危機的背后我們思考的是企業應對危機的舉措是什么。第一點我們要反對，我們要申訴，我們要尋找政府跟歐洲之間契合的點，利用好這些點。第二是剛才說的出海，我們要進行本地化的生產，要找到本地化的供應商、經銷商，我們要打入這個市場，當年日本在歐洲和北美也是這樣做的，必須要實現本地化才能打破重重壁壘，政治壁壘、經濟壁壘，包括海運運輸方面的壁壘。將所有壁壘全部打破，那就必須出海，只有本地化才能構建跟當地人群，跟人文歷史，包括用戶需求（相融的市場），適配性開發都基于從本地化的研發、生產、制造，再到銷售和服務環節全鏈路的打通，這個（打破壁壘，生態出海）能力的構建，我認為中國車企都應該走這條路，并不是以貿易性出口進行輸出，這種道路早晚會結束。
主持人：打破壁壘周期可能需要多久？
董玉東：少則3到5年，以日本車企來說，他們在東南亞市場有70年的發展時間，當地的用戶對這些車企品牌的認知，對產品殘值率的保值非常認可，他們用了20年時間打破（壁壘）。那是世界全球汽車行業初期，我們現在技術成熟度，我們的智能化水平都是全球領先的，當地的客群對我們產品期望值非常高，他們一直期望我們的產品能進入他們的國家，能以相對合理的價格購買。我們的契機要比他們當年的短一些，3到5年之內我們中國汽車行業在出海的道路上肯定有所突破。
主持人：魏建軍董事長說過，中國標準在于全世界是頂尖，參與全球競爭也是降維打擊，您覺得或者歐拉是否具備參與全球，或者歐拉參與全球競爭我們依靠什么？
董玉東：我們在汽車行業里面有34年，這34年走過來不簡單，我們積累了很多技術沉淀，產品理解，客群和行業發展趨勢判斷。技術戰略規劃上，我們現在的好貓當時立足于全球化，把全球化的法規進行解讀，我們以中國版的基礎上做加減法，做配置的加減來適配當地不同客群，同時我們滿足當地法規要求的最高標準。比如我們在歐洲拿到了E- NCAP，在澳大利亞拿到了A-NCAP的5星，更不用說中國的C-NCAP 5星，我們也拿過了，在歐洲我們還拿過Green NCAP環保5星。我們無論在用材、工藝、結構設計、生產制造，還是在產品初期的戰略規劃、技術規劃，都規劃的非常清晰。
第二是基于我們20多年在海外深耕，對用戶需求把握精準程度，能讓我們把產品迅速發往海外，形成銷售的量級。
第三是任何車企都不能規避一件事，你持續的改進和迭代，總會有市場上用戶罵你，最可怕不是罵，最可怕是沒人罵你，沒人罵你就沒人關注你，罵完之后是不是能夠迅速迎合客戶需求的點，然后迅速反應，把產品進行迭代釋放，比如OTA，我們海外有OTA，我們該備案的備案，該升級的升級，這才是我們在海外立足的關鍵。我們標準設定是最高，為什么呢，因為我們要打入國外市場，這是最重要的一個點，我們面臨的不是政府層面的經濟壁壘，是當地客群對品牌認知和我們與當地的品牌 及 擁有100多年歷史的品牌進行競爭的時候，如果我們拿不出高姿態，拿不出可以讓人點贊的產品力，我們會非常困難，無法打開市場，因此我們必須以高標準，高要求穿透海外市場。
主持人：歐拉現在在全球銷量表現是怎么樣的，我們有沒有今年或者明年的銷量目標？
董玉東：我們明年大概是3比2，我們希望以后能做到50比50，各占一半，海外市場不像國內市場那樣卷，（我們的產品在）泰國賣20多萬人民幣，歐洲也是，巴西我們賣的更貴，它會有一定盈利空間，這樣對我們反哺國內市場，對于反哺現在在研發迭代的技術是有利的。
主持人：今年4月北京車展，歐拉主題是“全球經典看歐拉”，成都車展上，歐拉最想傳遞的品牌價值和理念是什么？
董玉東：全球經典看歐拉，我們在好貓一路走過來的過程中，看到車企的動作和節奏，基本上是一年一個改款，三年一個換代，現在車輛更新換代的周期非常短。在好貓上我們嘗試過很多次造型變更，我們變杠、變燈、變翼子板、變機蓋、變內飾，我們發現很大的一個問題，每一條線、每個面、每個圓角的搭配，如果改變了，就破壞了整體感覺，都不如現在造型好。從銷量表現上來說，�？瓦\營上，潛客對我們產品的認知程度很高，我們的產品歷經3年多，仍然保持非常旺盛的生命力。之所以如此，是我們應用了很多經典元素，融合到我們中國的文化里面，讓人群充分地接受。我們發現銷量既然是穩定的，用戶是認可的，它就是經典。我們跟MINI，菲亞特500，全世界暢銷的車型沒有任何區別，我們跟寶馬有一定合作，也溝通過。歐拉品牌在建設過程中，不斷加強對產品的認知，對品牌的認知，思考品類與品牌的關聯關系，因此我們現在沉淀了很好的品牌資產。第一是我們品牌的定位——女性定位。第二是我們產品的經典元素。這次成都車展希望能把全球經典的故事延續下去，歐拉品牌帶來“經典更進一步”，我們會圍繞“經典”主題持續進行打造，包括我們現在所有造型元素會應用到下一代改款或者是更大更小級別的應用，我們會把DNA的元素一直延續下去。在成都我們歐拉的用戶群體90%女性，我們女性基本上屬于中間層，她們對生活工作的價值觀要求比較高，她們希望她們的生活里能有舒適甜美，一臺車甚至能給她帶來一些不同的東西。我們開好貓的用戶群體有這個特質，不光是精致的白領，我們還有很多的大女主對我們產品認可程度非常高。認可之后我們反過來她們看的是什么，看產品給她們帶來的情緒價值是不是夠，是不是夠松弛。成都我們理解起來就是打牌、采耳，非常慢節奏的一個地區，我們在川渝地區銷售占比非常好。我們說“經典更進一步”，帶來成都生活新三樣，打牌、采耳開歐拉，我們在這個地區有很好的用戶基礎，我們把情緒價值帶給用戶，經典更進一步，能夠在成都車展、在川渝地區進行持續。
『歐拉好貓』
主持人：您剛才提到松弛感，具體來看歐拉有哪些技術和配置能夠幫助人們體驗和實現生活方式？
董玉東：剛才說了第一點就是造型，造型不用說，大家看見就能感知。另外是我們給女性用戶帶來更多的便捷操作，我們車上功能非常多，比如說我們三款車的防曬隔絕率達到99.9％，在強烈的陽光下，車內人員幾乎不會受到紫外線的傷害，保護咱們的皮膚，再比如乘風破浪，這說起來挺簡單，我們聯動了雨刮、大燈、空調系統，AEB剎車前面跟車的制動距離，包括我們調整下雨之后，燈光閃爍，警示周邊環境中的車輛，導航系統的調配都非常好用，你只需要一句話就可以打開乘風破浪模式，只需要一個按鍵就全部開啟，不用全部都去操作一遍，我要除霜，我要打開大燈，我要打開雙閃，雨刮調整到幾檔全部是自動的，根據不同溫度濕度，內外環境之間的對比關系自動調節。不僅帶來操作的便捷，同時這種松弛感也體現在用戶買車的過程中，男性買車的理由，我喜歡這個造型，我喜歡它的性能，我喜歡它帶給我的什么，或者我家里人能夠享受到什么。女性她在購車環節中是比較細致的，原來我們做調研，通過豪華車里面的香氛系統，觀察女性如何理解香氛系統。年輕小姐姐說必須要有香氛系統，我要感受整個駕艙的感覺和氛圍，能夠烘托出高級感。寶媽來了關心的則是香氛系統中用的什么香精？用的什么化學成分？家里孩子的成長受不受影響？兩方面對比起來，一方面是訴求，一方面擔憂，這兩面怎么結合，是去還是用，對此我們的工程師做了大量的工作，要調研大量的原材料，我們后來找到中草藥，中草藥有提神醒腦、抗病毒殺菌的作用，藍桉和姜柏兩個中草藥的氣味跟芬芳系統非常接近，但是它的抗菌抑殺菌的作用非常明顯。氛圍感也有，殺菌抗菌作用也有，兩邊一下就契合了。松弛感來自我們的產品給用戶帶來的體驗，能替用戶解決生活駕車過程中的痛點，能夠解決她們的擔憂，這才是我們開發的理念。
主持人：安全性也有比較好的口碑，您剛才提到健康安全，車身安全我們目前達到什么樣的水準？
董玉東：車身安全我們高強度鋼應用71.71%左右，熱成型鋼從1500兆帕到2000兆帕，應用的地方都不一樣，整個籠式車身大家都在應用，我們的簧下質量屬于平均值，但是我們把動力電池放在底下，簧下質量非常大，它的撞擊沖擊力和動能會發生一定變化，這就要求電車像我們五星碰撞標準一樣，包括它的吸能區，駕乘空間壓縮量，包括A柱有一定標準，整車設計環節里面對籠式車身要求發生了一定變化，都需要進行加強，而且是兩層板加強，一層超高強度鋼，一層加強板，貼合在一起才能做，平常做油車的時候超強強度單層板就夠了。
第二是電池安全對電車來說非常重要，每一次碰撞都會產生一定的問題，我們在電池包里面用“兩橫一縱”的方式架起了三道加強，這三道加強在別的企業看來你的方式非常笨，因為電池的容積率，電芯的容積率會下降，因為它占了一定體積。但是我們能做到在32公里側碰的時候，撞擊我們車輛，動力電池下邊梁電池受力能做到零，這個點不一樣，我讓所有電芯受力都為零，怎么可能會起火爆炸？我們要犧牲掉一定的容積率保證乘員和整車安全，這是我們歐拉設計里面的底線，不是簡單給用戶帶來E-NCAP 5星，A-NCAP 5星，我們真正要把這些東西裝進去。這些都叫結構力學，司空見慣很多車企不用了，能裝多的電量，多的續航，告訴用戶怎么樣了，他們忽略了第一個點——駕車安全。
主持人：隨著國內車市內卷和持續的價格戰下，車型迭代速度越來越高，您如何看待這個現象？
董玉東：我認為這個現象非常不正常，有些車企可能為了短期的利益，包括二級市場的價值套現不斷地弄低價格，我內部說過很多次不要刻舟求劍，不要急于求成，我們用假人吸取所有劍的時候，大家別忘了劍過多的時候有沒有可能船會射穿，船有沒有可能沉。長期以來都是價格內卷，我們的售價比我們整車成本低，一分錢不賺資本市場也不看好你，用戶在3到5年之后售后服務網點越來越少，配件等待時長越來越長，享受不到一定服務的時候，你口碑的積淀會形成一個崩塌，品牌所有打造的過程基本上付諸東流。我們當時說必須有長期主義，必須堅守住，必須有底線思維，把用戶所想、用戶需求的東西要做好，把安全作為底線，我們不能偷工減料，不能在原材料，在結構上，在低成本的供應商使用上讓步。第三是我們企業魏建軍董事長說我們是為熱愛而生的企業，我們是純粹熱愛，我們必須把造車這件事做好，我們企業從誕生之日起，我在長城公司工作20多年，對質量把控，對每一個環節。從原材料到進貨到上線到下線的檢驗，淋雨再到終檢，物流運輸過程中再到4S店終檢、用戶的終檢，全部打通，每周開會，而且是全球質量例會，每一項我們過得非常清晰，什么責任、什么時間改完、用什么方法，我們在質量控制上從來沒有錯過。再就是我們要把現在的東西做全球化戰略，全球化布局，這才能持續。對于歐拉來說，歐拉在整個行業里面，別人眼里，我們是個性化，我們有一定的個性也有一定的親和力，我們要把品牌定位堅持下去，把產品打造更好，堅持我們品質產品為王的路線一直傳遞下去。
主持人：現在有一些車企宣稱自己是用戶企業，但也有“背刺”老車主事情發生，這也是行業共性問題，歐拉如何平衡新產品迭代和老車主利益問題？
董玉東：第一是技術戰略規劃，現在迭代速度越來越快，原來戰略技術規劃是前置3到5年，甚至更早一些，我們如何搭建平臺，平臺上有什么發動機，我們應對以后排放標準是什么，應對法規升級，有可能我們在哪個地方做疊加滿足下一階段的法規要求�，F在走到智能化，智駕領域、智艙領域迭代速度很快，我們仍然認為我們技術迭代領域和我們對新技術的嗅覺和趨勢把握必須準確，我們必須要前置兩年時間，不能打亂我們自己的節奏，要根據每一個級別，每一個價位區間的人群，它的需求，它的場景，它所需要的東西，我不是把所有東西拿過來，在A0級別是最好的，當然它是最好的，成本上漲了和它的場景也匹配不上，我們要做很多的趨勢性研究，用戶需求研究。我認為所有的迭代速度都印在我們規劃圖上，計劃有可能趕不上變化，有可能有戰術調整，我認為技術迭代不應該過快，一年出好幾款車，我們不會這樣做，我們每年會推出一款，我們按照自己的節奏和用戶需要我們改變的方向我們去做。第二是我們不能降準，不能盲目跟隨降價，不能打破我們供應商體系，不能因為市場價格降低而把我們看不見的很多東西都拿進來，比如說雙阻分吸音棉，我們說PET白棉，雙阻分就是我們的門板地毯蓋的白棉，有些企業現在換成了丙綸氈，它就是我們說的黑心棉。我們用白棉用雙阻分吸音棉，這很好理解，南極和北極科考八幾年的時候第一次應用，我們原來說穿羽絨服，后來用雙阻分吸音棉來代替羽絨服。一重量輕，二是空氣在里面沒有流通，可以進行保暖，空氣不流通的時候用在車上吸音的效果非常好，但是價格非常高，我們不能把這個犧牲掉，我們換成其他的薄膜價格會發生很大的變化，但是我們不能降準。
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