價格戰打到海外去？揭秘中國品牌生存現狀

[汽車之家 行業] 3月，第46屆曼谷國際汽車展正式開幕，超過10個中國品牌參展，展臺數量和面積均達到了展會的一半。未來，泰國汽車市場將進入一個新的發展階段，而中國車企將在其中扮演重要角色。

隨著新能源行業的不斷發展，本地政策的大力支持，泰國的汽車市場格局也將面臨被重構。深耕泰國多年的日系品牌雖然仍占據核心地位，但由于電動化領域的轉型相對滯后，市場份額正在逐步被中國品牌蠶食。極速發展的中國品牌也并非一帆風順，口碑、本地化建設、品控等方面均面臨巨大挑戰。

當前，泰國車市現狀如何？未來發展趨勢是怎樣？中國品牌當前的現狀、困難和機遇又在哪里？消費者偏好與中國用戶有何不同？汽車之家研究院將通過《2025中國汽車出海洞察——重構新“泰”勢》，為您一一剖析。

一、泰國經濟與消費狀況

● 疫情造成泰國經濟大幅下滑，近年逐步復蘇

按照2023年GDP規模衡量，泰國是東南亞第二大經濟體。人均GDP達到了7,172美元，屬于中等偏上收入國家。2023年，批發零售、旅游、住宿餐飲業等服務業貢獻了泰國61%的GDP，是泰國經濟最大支柱，其次為工業（30%）和農業（9%）。2020疫情造成泰國GDP大幅下滑，近年在降息、消費刺激和公共投資等政策下逐步恢復，也造成通脹走高，2022泰國央行開啟加息周期。

● 泰國經濟復蘇呈現顯著的結構性不平衡

私人消費是支持泰國經濟從COVID-19中復蘇的重要因素。2022和2023年泰國私人消費分別增長了6.2%和7.1%，在2024年繼續保持增長。私人消費增長主因是由于泰國本地和外國游客的增加帶動了服務業的復蘇。從不同板塊看泰國經濟復蘇呈現明顯的分化，旅游相關行業持續擴張，而電子和汽車等行業由于居民資產負債表修復尚需時日而持續下滑，呈現不景氣。農業和地產等行業沒有看到明顯擴張。

● 泰國大規�，F金刺激暫不達理想效果

2024年9月，泰國政府實施2024年度經濟刺激大招—“一萬泰銖數字錢包”計劃，對低收入人群進行補助現金發放，分3階段實施，現已完成第1和第2階段。但計劃實施以來私人消費指數未明顯改善，半耐用和耐用品依然呈下降趨勢，必需類快銷品增長幅度最大。發放的現金大部分用于日常消費，而并未真正改變居民消費結構，導致私人消費依然處于低位。

另一個原因是部分資金并未進入到經濟體。EIC消費者調查顯示，收到現金人群大部分將資金用于儲蓄、償還債務。當然，這也是居民資產負債表修復的自然行為。

● 泰國經濟復蘇或面臨后勁不足

私人消費增長依賴收入的增長和政府刺激政策，但經濟復蘇的不平衡，居民收入未明顯提升以及過高的居民債務都會阻礙經濟持續復蘇。目前泰國家庭債務占GDP比重高達90%，泰國匯商銀行預測會持續維持在高位數年，超過國際清算銀行給出的80%以下的建議。家庭債務高企的情況下，消費者本身將趨于更加謹慎消費。出于對經濟形勢和借貸人還債能力的擔憂，金融機構對各類家庭貸款的放貸標準更加嚴格，家庭獲取信貸的難度上升。

● 泰國二手車市場供需失衡影響信貸

由于經濟恢復的不平衡和2023年泰政府的經濟救助措施的退出，之前購買了皮卡等汽車的車主出現還貸困難。例如，從事農業的皮卡車主對未來收入的不確定性，部分被迫選擇了斷供，最終汽車被金融機構收回或拍賣。大量收回的汽車流入二手車市場拍賣，導致二手車市場供大于求，二手車價格大幅下跌，金融機構蒙受損失。貸款違約風險持續升高、金融機構出現大量違約損失，是導致金融機構收緊貸款審批的其中重要因素。

● 泰國信貸收縮對車市產生重大影響

經濟復蘇不均衡，導致近年泰國家庭債務率大幅攀升，不良貸款和逾期貸款占比快速上升。貸款違約風險持續升高、汽車抵押物價值持續下跌，以及對未來經濟復蘇持續性的擔憂，金融機構收緊了貸款審批，成為阻礙汽車市場復蘇的因素。泰國汽車消費市場對金融信貸依賴程度極高，信貸收緊對于汽車消費產生重大打擊。泰國租賃協會預測，2024年整體汽車貸款拒絕率或達到30%至40%。

二、泰國汽車市場趨勢

● 現階段銷量低迷，中長期仍具重回百萬級市場的可觀潛力

宏觀視角，泰國車市低迷4大因素，借貸成本高，降息周期剛開啟，利率仍在高位，借貸成本較高；汽車貸款難，汽車作為金融機構的抵押物，價值不斷下滑，導致汽車信貸收縮，令到消費者獲取汽車貸款難度增加；消費信心不足，消費者對未來經濟復蘇的不確定性；價格戰下觀望心態突出，新車市場價格戰導致消費者持續觀望價格調整。

2024年泰國乘用車市場需求低迷，預計低迷態勢將延續至2025年。隨著政府大力出臺政策支持電動化轉型以及進一步完善產業鏈，泰國車市有望依賴電動車在中長期逐步恢復。

● 傳統主力皮卡份額下滑，SUV市場份額持續提升

全球市場來看，泰國皮卡滲透率全球第一。但是，受泰政府經濟救助措施退出及銀行收緊放貸影響，23年起泰國皮卡顯著下滑，整體比例上向SUV轉移，尤其是向C級、D級SUV轉移，SUV車型兩年提升12個百分點。

● 新能源滲透率增長降速

政策驅動下，2023年泰國新能源爆發式增長，滲透率突破10%，2024年滲透率保持平穩。在EV3.5政策及更豐富的產品供給驅動下，泰國政府計劃到2030年實現新能源汽車滲透率30%的銷量目標。

● 中國品牌兩年間實現超越美系、蠶食日系，新能源汽車已成為泰國消費者首選

分國別看泰國廣義乘用車銷量占比，雖然日系品牌仍然主導，在泰國市占率達75%以上。但是，自2019年，中國品牌市占率逐年提升。2023年受新能源銷量爆發影響，市占率大幅增長，中國品牌市占率連續兩年突破10%，蠶食日系份額。如今，新能源汽車已成為泰國消費者首選。

● 中國品牌在泰八成銷量來自新能源

2016-2021年，中國品牌在泰銷量以燃油為主，MG銷量絕對領先。2022年起，新能源銷量初具規模，三年間滲透率由22%提升至81%，比亞迪、MG、哪吒銷量領先。

三、中國品牌布局分析

● 2025，中國車企加速布局泰國市場

2012年，憑借首購MG品牌的優勢，上汽集團率先登陸泰國汽車市場。直至2020年，長城汽車完成收購通用汽車在泰國羅勇府的工廠，成為首家全資進入泰國的中國汽車品牌，主銷車型是哈弗H6(參數|詢價)。

2022年，泰國正式推出“3030政策”，即至2030年泰國電動汽車銷量達72.5萬輛，占其汽車產量的30%，最終在2035年實現100%電動化目標。有著政策的支持，中國品牌陣營加速擴張，更多中國新能源品牌開始布局泰國市場，并以泰國為核心輻射整個東南亞市場。短短十數年，中國車企已經在泰國完成了由整車出口到當地建廠，再到全產業鏈深耕的過程。如今，已經邁入加速擴張和發展期，探索更多向上的突破口。

● 憑借新能源打開市場，中國品牌市占率快速提升

時至2024年，中國品牌在泰國車市的市場份額已經達到了12%，同比2023年增長了1%，2025年1月更是高達20.5%。其中，后來者比亞迪的市場份額已經超越MG，達到了4.5%（2024年）。分車型級別看，轎車和SUV是主力車型。皮卡僅有MG銷售。

整體市場看，雖然相比主流的日本品牌，中國品牌的市占率依舊較低，但二者的距離正在被不斷拉近。新能源市場則是完全相反的，中國品牌占據絕對主流，至2025年1月市占率高達88.0%，而日本品牌僅為0.4%。長遠來看，中國品牌發展態勢更佳。

● 上汽：創新技術是優勢，但品控仍有待提升

作為泰國市場的先驅者，MG品牌2013-2014年推出了第一款車型，但當時泰國消費者對中國品牌的印象并不太好，這也是中國品牌進入泰國車市的重要障礙。2018年開始MG的產能開始快速攀升，至2025年2月已經累計生產21.8萬輛。

隨著新能源產品的投入，越來越多的泰國消費者開始接納中國品牌汽車，而新能源市場的崛起也給予了MG充分發揮的空間。MG在三大方面都進行了業務創新，市場端、產品端以及產業端。

● 廣汽埃安：多管齊下，快速打開泰國市場

廣汽埃安出海泰國后，多管齊下，快速完成市場布局。2024年7月完成中國境外首家電動汽車工廠的建設。這對泰國啞鈴形市場格局，推出適配用戶需求的多款產品。銷量實現飛速增長，2024年全年銷量4127輛，同比2023年增加了46倍。至2025年1月，實現了多點開花，主力車型由1款增加至3款，更好地拓展了市場寬度。

● 長安汽車： DEEPAL更多面向中高端用戶市場

當前，長安汽車在泰國投放了2個品牌共10款產品，其中DEEPAL（深藍）品牌的用戶大多是中產以上。據中汽信科數據顯示，2024年長安汽車泰國市場總銷量5888輛，2025年1月銷售1776輛，同比增長758%。未來，長安還將著重本地化建設，包括產業鏈建設、人才布局等多方面深耕市場。

● 奇瑞：本地化處于初級階段，市場滲入仍需要時間

相比行業先驅，奇瑞進入泰國市場的時間較晚，當前本地化建設還處于初級階段。其中，2025年初，本地工廠已經進入生產準備階段，預計三季度能夠正式投入運營。滲入泰國市場同時，奇瑞汽車也開始籌備市場拓展，未來將著眼更廣闊的市場，泰國本地生產的產品除了本地銷售外，還將出口至東盟地區、澳大利亞和中東等市場。

● 長城：實行多元化戰略，引入多種動力形式產品

隨著更多中國品牌進入泰國市場，早期布局的長城在銷量方面也受到了擠壓。同比2023年，2024年長城泰國市場銷量下滑42.2%，其中，新能源車的下滑更為明顯，達到53.2%。未來，與其他品牌有所不同，長城不會專注發力新能源市場，而是將實行多元化戰略，引入柴油等多動力版本的產品入市。同時，還將重點研究皮卡市場，將自身在皮卡領域的優勢擴大。

● 比亞迪：試水插混皮卡車，未來考慮本地化生產

比亞迪于2022年8月宣布進軍泰國市場，僅僅2年以后，就占領了泰國30%的電動車市場份額。其在泰國的工廠于2024年7月正式投產，也是比亞迪海外首個產能超15萬輛乘用車工廠，未來除了覆蓋東盟市場外，還可以輻射澳大利亞等右舵車國家。目前產品以海洋家族為主。因泰國皮卡車市占率較高，比亞迪未來也將投入插電混合動力的皮卡，進一步補齊自身產品矩陣。

四、泰國消費者洞察

● 72%的泰國消費者愿意購買中國品牌汽車

泰國大約有7000萬人口，大致與湖北省人口相當。旅游占其GDP比重高，近些年因為疫情和經濟萎靡等因素導致旅游業發展受阻，泰國2023年人均GDP僅為中國的57%。近些年因房地產貸款對居民支出的透支，泰國居民對消費的價格敏感性非常高。中國車企生產成本低于泰國本土將近30%，對在泰的日系車產生較大沖擊，根據kadence international的統計結果顯示，72%的泰國消費者愿意購買中國品牌汽車。

● 售價低+用車成本低，是中國品牌受歡迎的主要原因

作為在全球最大的汽車市場“卷出來”的優勝者，進入其他市場幾乎可以實現“降維打擊”。泰國消費者在選購新車時，非常注重性價比，同時對功能實用性、智能化和時尚感，也有較高要求，中國品牌幾乎都可以滿足。在置換新能源車方面，泰國消費者非常看重“成本”，對燃料成本低、持有成本低以及政策在買車方面的折扣或減稅的敏感度，均排名靠前。

● 燃油車仍是主流選擇，多數消費者對中國品牌有一定了解

從泰國消費者的典型畫像來看，日系燃油車在泰國消費者心目中以“經濟實惠”的優勢勝出，中國新能源車則以“款式選擇多和價格便宜”勝出，因目前燃油車在泰國尚處于主流選擇，所以日系燃油車仍舊是多數消費者的選擇。整體來看，價格實惠是消費者的主要關注點。多數消費者對中國新能源車品牌有一定了解，其中比亞迪和名爵被多次提及。

五、總結與展望

以長遠計，市場發展呈現積極態勢，機會大于困難。

雖然，中國品牌在新能源領域占據優勢，科技化、智能化水平更高，贏得了很多泰國年輕消費者的喜愛。但，開辟全新市場仍需一步一個腳印，腳踏實地地做好品控和市場管理，本地化建設仍需持續深入，才能實現可持續向上發展。為了快速增長而不惜損壞品牌口碑的行為，實不可取。中國品牌海外拓展不易，只有擰成一股繩，才有望破局。（文/汽車之家研究院）