創意不設限 國內外汽車廣告對比（二）

熱門車型三：上海大眾 帕薩特/Passat（海外）

國外廣告一：

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廣告內容解讀：

　　廣告由一個小寶寶扮成的小號黑武士在對家里的任何事物施展他的“超能力”作為開篇，在一次又一次失敗后，他對自己希望擁有超能力但一直未果顯的很失望，這時孩子的父親駕駛Passat回家，小黑武士馬上開始對新Passat施展“法力”，突然之間Passat啟動了，小寶寶也被眼前發生的一切嚇了一跳，難以相信自己居然擁有了夢寐以求的“超能力”。這時畫面一轉，原來是他的父親在遙控新Passat自動點火。

編輯點評：

　　這是一則非常經典的Passat廣告，流暢自然，幽默的在給人們講一則生活趣事，廣告借助人氣相當高的黑武士元素，目的在于讓小寶寶夢想擁有超能力并作出種種“發功”的舉動，就在小寶寶因為沒有超能力而失望至極的時候，他的父親與新Passat的出現改變了這一切，結局使得整個故事變的有愛起來，合乎情理之中出乎意料之外,整個故事精彩詼諧又沒有搶掉主角Passat的風頭。不得不說，大眾海外廣告的創意的確讓人贊嘆。

國外廣告二：

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廣告內容解讀：

　　大眾一向愿意拿小孩子來做文章，這次的Passat廣告也不例外，小寶寶坐在超市購物車自帶的玩具車里，鏡頭在小寶寶的第一視角與第三視角間切換，面對周圍的種種“險情”，小寶寶在“駕駛室”顯得頗為緊張，而無論情況多么危急多么嚴重，這輛玩具車都能從容應對，輕松過關，最后小寶寶搶在雙胞胎前面第一個沖進了結賬通道，也從一個側面表現了Passat在性能等各方面均處于領先地位。最后，小寶寶在Passat里長舒了一口氣。

編輯點評：

　　大眾這則廣告的意思是想借助小寶寶駕駛玩具車在超市遇到種種險情，卻又平穩度過且毫發無損這一場景，表達“有人會為你的安全負責”這一理念。即使前路危險重重，即使你驚慌失措，總是有個忠實可靠的伙伴為你保駕護航，而這個伙伴就是Passat。Passat也在最后一個鏡頭中出現，用1%的出場時間達到100%的宣傳效果，這則廣告片的確很有創意。

國外廣告三：

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廣告內容解讀：

　　圣誕樹、圣誕老人以及各類裝飾物，男主角在還在穿短袖的季節擺放這些“過節用品”（從視頻判斷應該是美國，因此圣誕節應該是深冬），旁邊的路人用詫異的眼神看著他，周圍也沒有一點過節氣氛，此時男主角眼中一亮，鏡頭也隨之切換到Passat身上，主角將車輕易的停入空蕩的車庫，畫外音響起：“是時候清理你的車庫了”。

編輯點評：

　　典型的大眾式幽默，明明是還在穿短袖的季節，男主角卻將車庫里所有的圣誕用品提前擺放出來，過路人驚訝的眼神加之周圍毫無過節氣氛的環境，成功渲染出一種奇怪的現象。廣告最后為觀眾揭曉了謎底，這一切都是為了這輛Passat的入駐，為了騰出車庫的位置，男主角不得不將這些節日用品統統移出，不過值得高興的是，它們恰好可以為Passat的到來慶祝一番了。不說它好，卻處處彰顯它好，大眾在這個層面對觀眾心理的把握真是太到位了！

國內廣告一：

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編輯點評：

　　之所以將國內帕薩特的廣告放在之后為大家介紹，全因這則上海大眾帕薩特的上市預熱廣告“復刻”了美版Passat的“黑武士”創意。只是在劇情鋪陳上，國內版“黑武士”小朋友經歷了“超能力”“從有到無”的戲劇效果，致力于凸顯最后“用手機攝像頭對準QR碼”的造勢行動上。雖說在內容元素上，國內帕薩特當年上市的預熱廣告并未有過多創新，在故事情節的順暢度和最后抖“包袱”的精彩程度上，都要略遜于美版Passat的黑武士廣告，不過對于一次造勢行為的效果而言，這則廣告無疑帶給了國內汽車廣告市場一股具有創意和幽默的清風，仍然令人難忘。

國內廣告二：

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編輯點評：

　　這則國內帕薩特廣告邀請姜文作為主演嘉賓，運用流暢的鏡頭、漂亮的畫面以及得當的剪輯來展現新帕薩特的典雅、商務與領先。表現手法上運用明星與車輛間不斷切換鏡頭的方式，并放慢節奏以期達到其傳播目的。盡管這看上去略顯俗套，但考慮到新帕薩特的產品特點及其消費人群，這樣的廣告也許更加符合觀眾的胃口。廣告中不乏亮點，大眾利用帕薩特自動啟停功能，配合不同畫面的靜止與運動，來展現新帕薩特“掌握時代風向”的主旨思想，兼顧創意性與實用性，可謂一則上佳的廣告片。

對比點評：

　　通過這幾則廣告相信大家不難看出，大眾對于國內外廣告的投放策略，以車型的某種特點為出發點，利用巧妙構思后的小故事，來反應小人物的小生活，最后將他們要下的結論交給思考過的觀眾來評判，彰顯了創意廣告的魅力。而國內的產品廣告，雖然力圖沿用海外這一創意思路，不過仍稍顯生澀，但至少能夠邁出想要“脫俗”的一步，仍值得嘉獎。

熱門車型四：一汽-大眾CC/大眾CC（海外）

國內廣告：

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編輯點評：

　　盛大、奢華、香車、美女，雖然這些依然充斥著整則廣告，但我還是從中感悟出了這條廣告的主旨：這是一次紅毯盛會，所有的人都將這位開著CC的男主角當作某大牌影星，其實他只是來買冰淇淋打個醬油的。廣告片想以這種“誤會”的效果形成反差來彰顯CC的高檔次以及奪人眼球程度，雖然在表現手法上稍顯夸張，但不可否認，這是一則不錯的國內汽車廣告。

國外廣告：

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廣告內容解讀：

　　一位看上去剛成年的白人小伙戰戰兢兢的摸進一輛CC里，啟動車、掛倒檔，他好奇的做著每一個動作，同時，隱藏在CC車尾標里的攝像頭也為他清晰的展現車后方的真實路況。緊接著一行字出現在車后方：The Mileage is 7920.3（里程表上數字是7920.3），男孩似乎明白了什么，繼續倒車又是一行字：Nice Try  Dad（勇敢的嘗試  父親）�？磥頇C智的父親早已猜到了他會偷開CC的行為，郁悶的男孩隨即下車、鎖門、回家。大眾想借此來表達這對父子對CC的喜愛與愛惜。

編輯點評：

　　個人認為相當漂亮的一則廣告，不是畫面也不是帥小伙，而是這無限精彩的創意。它借助CC倒車影像功能巧妙的創造出這樣一個既幽默又真實的小故事，既讓觀眾記住了這個相當霸氣的可翻式尾標和CC的倒車影像，又借此表達了兩代人對CC的喜愛之情，整部廣告情節起伏有趣，演員表演細膩到位，讓人一看便對劇情相當了解，簡單思考后會心一笑，傳播目的完全達到，而這一切就是這么簡單。

對比點評：

　　上面那則國內廣告制造了盛大、宏偉的場面，并借用一個“誤會”來彰顯CC的高貴與典雅，相較于海外廣告那平民化、簡約化的拍攝風格，兩則廣告無論在傳播目的、表現手法還是廣告內容上都有著相當大的差異。將這兩種風格的廣告放在一起的確很難比較，但我敢肯定的是，他們一定是各自領域的佼佼者。