從零打造豪華品牌 雷克薩斯是這么做的

　　如果說工程師們正在全力挑戰的性能部分屬于產品的“里子”，那么品牌部分肯定就是“面子”。Circle F項目的“面子”由豐田的美國團隊負責，其中最重要的自然是給這個新品牌起個名字。在經過多方征詢后，一共收集了219個名字，最終入圍的是Vectre、 Verone、Caliber、Alexis等名稱。本來大家都覺得Alexis不錯，然而有人指出這是當時美國熱播劇女主角的名字，最后只得作罷。

　　經過反復斟酌，品牌團隊最終確認了使用LEXUS作為新品牌的名字，LEXUS朗朗上口，并且和英文中的“luxury(豪華)”諧音，能讓消費者一下聯想到豪華車的定位，這對于一個新建的豪華品牌非常重要。

　　有了名字，就可以開始設計車標了，如今我們熟悉的雷克薩斯車標在發布之前實際也經過了幾次更迭，前期的車標是由兩個半圓形“L”組成的正圓，整體來看有點像宇航員的頭盔；第二版車標則更突出首字母“L”，“L”外側的依舊是一個正圓；最終版車標的“L”外側則被一圈經過精心計算的橢圓包圍，顯然這個車標要比前兩個更大氣更美觀。

　　“里子”和“面子”全部完成后，雷克薩斯進入了上市前最后的準備階段，然而正當車標設計已經完成，相關物料有序開發的時候，突然殺出個程咬金，讓雷克薩斯差點丟了“面子”：美國數據咨詢公司LexisNexis將豐田告上法庭，認為LEXUS商標和自己的Lexis太過接近，會引起消費者誤導。一審法院判處LexisNexis勝訴，豐田禁止使用LEXUS商標。豐田一方面堅持上訴，另一方面也開始準備以L開頭的其他名字，他們甚至想懇請法庭允許LEXUS僅在車展期間使用。經過審理，最終上訴法院在1989年品牌發布前夕判決豐田勝訴，LEXUS這個名字得以保留。

　　1989年1月的北美車展上，雷克薩斯品牌正式亮相，同時發布的還有旗艦車型LS 400。和所有“憑空”出現的豪華品牌一樣，雷克薩斯問世之初也遭到了很多質疑，甚至有媒體表示：專門生產家用車的豐田賣豪華車，就好像在麥當勞賣威靈頓牛排。

　　為了回應質疑，1989年5月，雷克薩斯邀請全球媒體對LS 400進行試駕，試駕地點不在美國也不在日本，而是選擇了最強對手的地盤——德國。面對73歲的寶馬和103歲的奔馳，剛剛降生的雷克薩斯除了初生牛犢不怕虎的精神外，還有60位設計師、1400名工程師、2300名技術工人協同攻堅帶來的底氣。

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　　在德國不限速的高速公路上，記者們親身體驗了這部來自日本的新晉豪華旗艦轎車，也理解了讓日本人有勇氣來德國“踢館”的并非梁靜茹，而是自身過硬的產品力。一位記者在后來的報道中寫道：“當時速提高至240公里時，這輛車的發動機如同一只伺機捕獵的靈貓般悄無聲息。”雷克薩斯的第一個視頻廣告表達的也是LS 400在噪音震動方面的深厚功底：后輪放在滾動裝置上，時速開到240km/h，發動機艙蓋上的香檳塔紋絲不動。

　　LS 400令人印象深刻的靜謐性來自鈴木一郎的堅持和高橋明以及工程師團隊的努力，但他們合作的結果遠不止這些，實際上當初鈴木一郎提出的那些被認為是激進的性能指標全都在LS 400身上實現了，比起德系直接對手奔馳420 SEL（W126，S級前身）和寶馬735i（E32，當時還沒有740），雷克薩斯LS(參數|詢價) 400在極速、車重、油耗等方面都有優勢。如果用現在流行的網絡語來解釋一下雷克薩斯的德國之行，那么最合適的大概就是：“我不是針對誰，我是說在座的都是垃圾�！�

　　作為豪華車市場的后來者，雷克薩斯LS 400在配置方面也表現出了足夠的誠意，它的標準配置包括：全自動空調系統、電動可調節座椅、電動可調節安全帶固定裝置、迎賓照明功能以及無線鎖車功能等。此外，雷克薩斯LS 400還是全球首款既配備方向盤 SRS 空氣囊， 又可大范圍調節方向盤上下及前后位置的車型。這些如今看來很平常的配置，在當年可以說是相當具有前瞻性了。

　　人們買車時，除了產品，服務也是考量的重點，對于豪華品牌的消費者來說更是如此。雷克薩斯LS 400上市后不久，就面臨了一次考驗：召回，當時雷克薩斯的服務網絡才剛剛建立，為了避免讓客戶開車幾百英里來維修，雷克薩斯決定上門取車，此外在還車前不僅會幫客戶把車洗干凈，還會免費為客戶把油箱加滿。超出預期的服務往往能令客戶感動，雷克薩斯在召回中的表現讓壞事變好事，贏得了服務口碑。順便說一句，召回后加滿油，已經成為了雷克薩斯堅持到現在的一種傳統。

　　產品力和服務上都超出同級對手后，雷克薩斯LS 400的售價又能便宜幾千美元，這還不算因為油耗低節省的一筆“油老虎稅（Gas Guzzler Tax）”。盡管當時王境澤還沒有出生，但美國市場卻用實際行動演繹了一次“真香定律”：1990年，雷克薩斯LS 400問世的第二年，它在美國的銷量就超越奔馳、寶馬和捷豹，這塊“麥當勞賣的威靈頓牛排”確實得到了“食客”們的青睞。

　　盡管在品牌建立之初，大部分車型都是在日本本土生產的，但雷克薩斯一開始并沒有在日本銷售，可以說算個出口“特供”品牌。當時除了美國，還有很多國家都有雷克薩斯的銷售，其中就包括市場經濟正在起步的中國。那個年代中國市場上連豐田凱美瑞（佳美）都算高端車，雷克薩斯LS更是豪車中的豪車了。汽車之家最近買了一臺LS 400（第二代），我曾開著它參加老車拉力賽，盡管已經有近20年的車齡了，但這臺車在舒適度、靜謐性等方面卻比很多新車還要好。未來我們的《逆時光》節目還將對這臺車進行翻新和改裝，敬請關注。