務實風格打造新DS 對話長安PSA沈明均

　　[汽車之家 新聞]  DS品牌在華銷售已經有5年時間了，這5年的發展可以說是有起有落。在經歷初期快速增長后，DS在2016年和2017年上半年均出現了銷量的下滑，DS品牌的發展也遇到了瓶頸。今年3月，長安PSA針對管理層做出了調整，沈明均升任長安PSA執行副總裁，接手DS品牌的營銷工作。作為一位有著25年行業經驗的“汽車人”，沈明均入主DS品牌給了我們非常多的期待，這位嚴謹務實的理工男面對的是主打感性、輕奢理念的DS品牌，雙方會擦出怎樣的火花？帶著這個疑問，我們走進了沈明均在深圳的辦公室，一起暢談關于他掌舵DS后的計劃和愿景。

● 沈明均：對DS品牌進行五大方面調整，全面打造2.0時代

　　長安標致雪鐵龍公司（CAPSA）于2011年11月20日成立，旗下DS品牌產品于2012年6月28日正式開始銷售。在這銷售的5年中，DS品牌在中國經歷了一個從無到有的過程，在歷經初期迅速發展后，近兩年DS的發展顯得有些“后勁”不足。從銷量來看，2014年是其最成功的一年，總銷量達到2.7萬輛；在2015年DS品牌銷量下滑至2.1萬輛；2016年DS的銷量為1.6萬輛。時間進入2017年，前5個月DS的銷量僅為2600多輛，局面非常緊迫。

　　今年3月，沈明均升任長安PSA執行副總裁，從職位來看，他是僅次于長安PSA總裁莫奈之下的二把手。在履新之前，沈明均曾有著長安汽車工程研究院副院長、合肥昌河汽車總經理、長安汽車海外事業發展部總經理以及長安汽車合資合作部部長等經歷，豐富的從業經驗讓他擔任這份工作時更加的游刃有余。

　　沈明均告訴我們，這三個月來他主要的工作是傾聽——傾聽經銷商的聲音、傾聽用戶的聲音、傾聽內部團隊的聲音。在傾聽后，根據反饋的問題做出調整，而對于長安PSA以及DS品牌的打造和調整主要在下面五個方面。

★ 調整生產節奏 為經銷商松綁

　　面對此前的庫存壓力，沈明均首先做出讓工廠在今年5、6月份主動停產，7月份再恢復生產的決定，能做出這個決定還是需要一定魄力的。他告訴我們，在3個月前，工廠以及經銷商都有一定的庫存壓力，調整生產節奏的目標就是把庫存指數降低到1.5以下，而該目標已經通過此舉順利達成。

★ 堅持豪華品牌不動搖的方向發展；2020年達到年銷8萬輛規模

　　作為一個法系豪華品牌，DS在品牌發展上一直有著自己的獨特理念，“前衛·巴黎”是DS的品牌口號，但受限于產品、渠道等方面，DS入華5年其知名度并沒有完全打開，消費者的認知也比較有限。

　　“作為一個新進入者，這幾年酸甜苦辣都品嘗過了”

　　總結近幾年的發展，沈明均也坦言：“DS進入中國這幾年很不容易，作為一個新進入者，這幾年酸甜苦辣都品嘗過了。DS從一個不太知名的品牌，到現在能被越來越多的人知曉，能夠被越來越多的用戶接受，我覺得也算是達到了作為新進入者的使命�！�

　　可以說，DS一直以來傳遞的品牌理念還是能夠深入部分消費者心里的，品牌輪廓也很清晰。DS想表達的是“輕奢、時尚”的理念，從購買DS車型的車主口碑來看，大家對于DS代表的法式豪華還是有所認識的——表鏈式工藝座椅、半苯胺工藝最高等級真皮、天龍音響、前衛的造型設計贏得了不少消費者的心。沈明均告訴我們，目前DS的車主，男性用戶多于女性用戶，職業上從事金融、IT產業的人員還是比較多的，車主也有著年輕化的趨勢�？梢哉f，DS的車主是追求時尚、比較接受新鮮事物的一群年輕人。

　　但由于購車環境不斷變化，只有品牌光環，沒有有力的產品也是不行的。近年來DS的銷量情況不是很理想，沈明均對于這樣的市場表現有著自己的理解：“消費者可能沒有完全認同DS的豪華理念，因為國人購車時會優先考慮車的尺寸，許多消費者有著‘買大’的心理。”我們看到DS產品的尺寸相比競品處于下風，加上是個新品牌，也就造成了目前的情況。

　　再次明確DS堅持豪華品牌不動搖的方向

　　正是總結了此前發展的經驗，2017年6月7日，PSA集團與長安汽車簽署深化戰略合作協議，再次明確了DS堅持豪華品牌不動搖的方向，這也是股東雙方給長安PSA團隊提出的最高要求。沈明均深知做品牌的不容易：“品牌不是你說它是什么，用戶就一定會覺得它是什么，我們還需要一個不斷成長，不斷地去堅持的過程�！�

　　在今年上半年，DS做了兩波精準的營銷傳播，從選擇王凱代言到《歡樂頌2》的植入，DS通過明星效應再次回到了公眾的視線，我們也看到了DS的一些轉變。做技術的出身的沈明均在做品牌宣傳上也有著自己的一套方法�！白銎放莆視�按照做技術的思維模式來，若想達到一個品牌定位，我需要設定一個指標，并要實際測試達到了沒，達到就OK，如果沒達到說明肯定還有哪個地方是有問題的，我們要找到路徑讓它達到�！�

　　“我始終堅信搞技術的，一定要踏踏實實地做，實際上不管品牌也好，不管什么也好都必須踏踏實實地做”，沈明均說道。我們也能夠看到沈明均在管理中的一個務實的表現。未來DS的營銷也將向2.0時代轉變，相信以沈明均的這個理念一步一個腳印走下去，DS的品牌會做的更好。

　　“中國用戶的需求是多樣化的，目前來看DS還是很有機會的”

　　除了做好自己之外，市場環境也是決定DS接下來將如何走的關鍵因素。面對價格和級別不斷下探的傳統豪華品牌，沈明均很清楚的認識到DS目前體量和認知度的不足，但他也敏銳的看到了市場中存在的機會，“中國用戶的需求是多樣化的，目前來看我們還是很有機會的�！�

　　沈明均還表示：“DS因為對于時尚的強調，和其他幾個品牌的受眾群體還是有所區別的，我們的消費群體更趨于年輕、更趨于時尚，這塊我覺得有足夠的空間讓我們去發展，我覺得對我們來講這個市場足夠大�！�

　　那么屬于DS的市場有多大呢？沈明均也給自己設立了一個“小目標”：到2020年的時候， DS品牌在中國市場要達到年銷8萬輛的規模，并在豪華品牌第二陣營里面，有一個比較好的位置。當然，想實現這個目標，沒有更有競爭力的產品是不行的。

★ 每年至少推一款新車，依托新產品撐起品牌新形象

　　從2018年開始，DS將每年推出至少一款新車，DS的產品也將全面進入2.0時代。本屆上海車展亮相的DS 7計劃會在年內開啟預售，而包括D級轎車（中型轎車）、C級三廂轎車（緊湊型轎車）、C級SUV（緊湊型SUV）等也將在未來幾年上市，不斷完善產品矩陣。同時插電式混合動力汽車以及首款純電動汽車，預計將于2019年投放。

　　DS 7是上述DS 2.0時代產品中的首款車型，法國總理馬克龍就是乘坐DS 7參加了總統就任儀式。DS 7應用了多項新技術，造型也是非常的“DS范兒”，配置方面其具有12英寸液晶儀表盤、14揚聲器FOCAL音響系統、自動駕駛輔助系統以及夜視系統、8速自動變速箱、主動懸架等等，相比現有產品有著不小的升級，可以說是2.0時代的代表之作。

　　據悉，DS 7這款車計劃2018年4月的北京車展上市。對于DS 7的售價，沈明均告訴我們，DS 7的定價會讓各方都能夠接受，會讓用戶有驚喜。如果說銷售預期的話，希望是將這款車做到一個月1000-1500輛的水平。在我看來，這個數字可能還是有些保守的，如果屆時產品定價策略沒問題的話，這個數字可能只是個開始。

　　在未來的研發中，沈明均告訴我們中方團隊也會越來越多地從一開始介入，就像DS 7的配置設定，中方就提出了很重要的意見。而接下來的一款轎車（預計是中型轎車），還根據中國市場的需求進行了軸距加長，我們可以一同期待。

　　目前有不少豪華品牌都在做定制服務，DS也在深圳試點對于DS 6車型的定制服務，可以讓用戶對輪圈、內飾、配置等進行組合，滿足自己個性需求，而這一點已經收到了不錯的反饋。

★ 渠道和服務方面采用新策略

　　渠道建設也是DS發展中的重要一環，在沈明均看來，服務網點的便利性以及豪華品牌帶來的服務體驗是最重要的兩個方面。

　　目前DS在華有90多家網點，他將DS全國銷售網絡由原來的兩個區域劃分為西南、華南、華中、華東、華北五個大區，其中華東、華南和西南的銷售成績不錯。商務政策方面，針對非常時期推出了全新商務政策，重點是要為經銷商松綁，取消與銷量掛鉤的系列考核、加強運營能力的考核。在網點拓展方面，DS在穩定中心城市的基礎上，還將向周邊進一步輻射。在他看來，傳統的重資產純粹4S店模式，在中國未來的發展當中不會是主流，而往周邊城市的拓展，將會通過展廳、體驗店等多種方式來實現。這樣的策略也是符合目前DS體量的一個更加靈活的方法。

『DS在汽車之家2016年主流海外品牌售后滿意度排名中獲得了第一位的成績』

　　在服務上，DS的理念是1對1管家式服務，強調用戶的體驗。比如車主要上班，4S店的工作人員可以上門提車進行保養，保養后再進行歸還，保養的整個過程還可以通過手機直接觀看。

　　在沈明均看來，隨著像《中國汽車品牌管理辦法》的出臺，加上互聯網的發展，汽車營銷模式將來會發生很大的變化。汽車之家也于6月28日開啟了AR網上車展，沈明均表示，“這個嘗試非常好，我覺得隨著技術的發展一切皆有可能，我覺得可以看好。”

　　內部組織架構和管理方面也是沈明均調整的重點方面。“作為銷售公司，我們一定要強調它的效率，對市場的反應速度”。沈明均告訴我們，長安PSA在他上任后對內部管理結構進行了優化，使得中法雙方溝通和決策更加的迅速。

　　目前，PSA內部已經達成了一個共識，DS品牌若想在全球成功的話，在中國必須要成功。在把中國市場上升到新高度的同時，PSA也向中國傾斜了更多資源，例如將DS的品牌策劃、產品策劃以及一些職能部門直接放在了深圳，此舉也進一步提升了溝通效率。未來PSA還將通過長安PSA覆蓋包括印度等的亞太市場，同時還會有些車只在中國生產并出口其他地區。

　　我們知道長安PSA是一個合資公司，股東雙方難免會對一些問題產生分歧，在與法方的溝通中，沈明均有沒有碰到什么問題呢？對于這個問題，他并沒有直接回答，而是告訴我們，“不同文化之間是需要交流的，要承認不同文化之間的差異，但實際上大家的目標是一樣的。我們會有不同的意見，但這沒有關系，我們不回避任何問題，我們就事論事去解決問題�！睆倪@番表述中，我們也對沈明均的做事風格有了進一步了解。

● 總結/后記

　　根據DS 2.0時代的規劃，DS將從2017年開始在產品、品牌建設以及營銷方面持續發力。堅持法式豪華的品牌理念、1年至少引入一款新產品、更加精確的營銷顯示了長安PSA的管理團隊在向2.0時代邁步。

　　在今年初的溝通會上，我了解到DS今年的銷量目標是“重回2萬輛”，這個數字是很重要，但是對于沈明均的團隊來說，接下來的幾款2.0時代產品才是支撐DS繼續發展下去的關鍵�？梢哉f，今年對于品牌、渠道、管理、產品上的調整和積累更像是為下一個5年打好目標，目前的調整可能要比單純的數字對于DS更重要。

　　通過此次與沈明均的近距離對話，沈明均帶給我們的是一個非常務實的管理者的形象，面對問題不回避，并通過自己的方法去解決問題，這也是他在日常管理中的風格。如果說成功有沒有秘訣，那么在沈明均看來“踏踏實實地做”就是最好的方法。做技術如此，做品牌管理亦是如此。

　　能夠看到，沈明均正在將自己的風格融入到這個法系豪華品牌中，雖然DS主打的是豪華體驗，偏于感性，但是做品牌則需要的是腳踏實地、用科學的方法來做，經營公司亦是如此。我覺得沈明均已經找到了屬于自己的方法，DS接下來能否重新駛上快車道，我們也將拭目以待。（文/汽車之家 王寅 攝/王梓冰）