家·談：馬磊與東風啟辰的造車“加法”

　　[汽車之家 高端對話]  當一個處于成長期的汽車品牌遇上最激蕩的歷史時期，是機遇還是挑戰？這是我們拋給東風啟辰總經理馬磊的問題。剛過完2019年新年，我們就風塵仆仆的來到了位于廣州市花都區的東風啟辰總部，帶著對東風啟辰未來發展和當下汽車產業環境的疑問，期待這位東風啟辰新任當家人給出他的判斷和思考。

　　自2017年宣布第二次創業以來，啟辰進行了一系列調整，包括脫離東風日產、發布全新LOGO和營銷策略、提出“車聯網戰略”等等。2018年5月31日，東風啟辰宣布新的人事任命：馬磊出任東風啟辰總經理。這一系列調整，對東風啟辰意味著什么？出任東風啟辰總經理，馬磊要如何帶領這個品牌往前走？我們將分別從品牌、產品、營銷三方面，呈現啟辰的發展策略。

品牌法則：在合資體系上做“加法”

　　時至2019年初，馬磊履職東風啟辰總經理已超過半年，這位精神干練的總經理，被媒體追捧為“少帥”。馬磊的外表給人一種金融界精英的印象，而當他坐下來有條有理的回答問題的時候，你對他的印象又會被拉回到汽車工程師的身上。

　　自2002年入職廣州風神，馬磊在東風系的任職已近17年。在廣州風神工作的頭七年時間里，他歷任了工業工程師、工業工程科科長、焊裝車間科長，主要負責車間目標設定和KPI績效考核管理。這樣的工作經歷讓他十分重視精益化生產，以及具體目標的落地達成。

　　2010年4月，馬磊被調入東風日產乘用車，擔任經營管理總部項目策劃室副部長。也就是在這一年，啟辰品牌正式誕生。每一個汽車品牌的背后都有自己的故事，馬磊講述，啟辰的誕生雖然有政策因素，但也承載了東風人做汽車事業的夢想。

　　馬磊提到的政策因素，是指2009年國務院發布的《汽車產業調整和振興規劃》，這份政策明確表示，要支持車企通過自主開發、聯合開發、國內外并購等多種方式發展中國品牌。在政策的影響下，2010年后，中國市場誕生了一系列合資中國（合資自主）品牌，包括啟辰、理念、寶駿、朗世、華騏、首望、之諾等等。

　　彼時，汽車行業對合資中國品牌的機遇判斷在于合資品牌與中國品牌之間的市場空白。合資中國品牌擬通過向合資公司購買、引進外方產品技術平臺，并在此基礎上重新開發出知識產權歸屬于本公司的車型。在品牌定位上，合資中國品牌與合資企業存在一定差異，產品定位普遍相對較低，主打性價比，可以與中國品牌直接競爭。

　　但合資中國品牌成立之后，受限于合資雙方內部資源分配掣肘，以及傳統中國品牌向上生長的擠壓，市場機遇變得越來越小。目前來看，與啟辰同一時期的出現的新品牌多數都歸于沉寂，只有少數品牌還在尋找向上成長的機會。

　　啟辰也面對同樣的尷尬處境，為了擺脫這一處境，啟辰在2017年宣布從東風日產獨立出來，通過發布全新的LOGO、全新的產品和全新的營銷策略，開始了第二次創業。如果從這個時間點來看，啟辰好像也有和當下初創造車企業一樣的創業基因。不過，啟辰的創業與初創車企不同的地方在于，啟辰在資金、人才、工廠、資質、供應鏈等多方面相對都更有資源保障，除此之外，啟辰還有多年造車經驗的積累。

　　脫胎于合資體系，啟辰有著較高的造車起點，馬磊表示啟辰正以此為基礎做“加法”。他在對話中表示，作為一個在合資體系下成長起來的中國品牌，啟辰造車的整個鏈條，包括品質標準、設計標準和創新能力，都必須有一定的前提條件和基礎要求，即合資產品的品質把控。

　　在這種前提條件下，啟辰要基于中國市場的特定場景需求做“加法”，例如新能源汽車、智能網聯、自動駕駛等方面，通過做“加法”為合資體系貢獻價值。馬磊認為，只有這樣，啟辰的路才能越走越寬。

產品法則：質為基礎，智為增量

　　啟辰品牌在成立之初的定位是“以世界級先進技術，為中國主流消費者開啟愉悅高品質汽車生活”。2018年9月，在品牌成立八周年之際，啟辰又提出了全新的品牌口號：品智生活，趣動由我。新的品牌內涵，要求啟辰在保證高品質產品的基礎上，引入智能化體驗，這也正是馬磊提出的“加法”概念。

　　而在啟辰脫離東風日產之后，如何保障產品質量和技術輸出，是業內和消費者普遍關心的問題之一。啟辰獨立之后，正式成為東風有限旗下三大品牌之一，與日產、英菲尼迪分別差異化的占領不同市場領域。馬磊解釋道，啟辰的研發工作還是基于合資體系，在東風和日產的合資體系下有一個共享研發中心，它承載了啟辰、日產和英菲尼迪三個品牌的研發工作，保障了啟辰的技術供應。

　　合資體系技術輸出為啟辰打造扎實的產品提供了基礎，根據汽車之家發布的《2017年度乘用車新車質量報告》，啟辰在中國品牌新車質量表現中排名第四位，前三名分別為觀致、WEY和奔騰。

　　“車聯網戰略”是啟辰在產品基礎上的智能化增量。2017年9月，啟辰發布“車聯網戰略”，并推出基于此戰略下的首款產品全新啟辰D60。據啟辰官方介紹，截至2018年底，D60的車聯網版本銷量占比94%，開通率達84%，而啟辰另外兩款主打車型T70和T90的智聯系統開通率分別為81%和74%�！败嚶摼W戰略”推出以來，啟辰已先后和高德地圖、科大訊飛、京東等互聯網科技公司達成合作。

『啟辰D60』

　　從2012年首款產品啟辰D50上市，啟辰以每年2款左右的速度不斷推出新產品。目前，啟辰推出的產品已涵蓋微型車、緊湊型轎車、SUV和純電動車等。2018年，啟辰全年銷量達13.4萬輛，雖然受整體市場環境影響，啟辰銷量同比2017年略有降低，但也算發展的較為穩健。

　　馬磊介紹，啟辰的整個發展分成三大階段：2017-2019年是基礎建設階段，2020-2021年是品牌快速提升階段，2022年以后，則進入以品牌驅動事業成長的新階段。馬磊認為，能否通過三個階段發展，使啟辰品牌具備市場認知度和好感度、形成清晰的標簽是衡量目標實現情況的主要標準。將目標反應到整個的市占率和銷量上，則希望能夠在2022年做到中國品牌的前十名。

　　2019年，作為第一階段戰略的最后一年，啟辰采取了“新能源+燃油車”、“SUV+轎車”的布局策略。啟辰將在2019年加大新能源產品的投放力度，計劃推出3款電動車型以及1款燃油車，其中，電動車型將覆蓋轎車、SUV及MPV三大領域。

『啟辰創立以來推出的第一款電動車——啟辰晨風』

　　相比推出“車聯網戰略”的果決，啟辰在新能源領域的布局其實相對保守。在啟辰成立的8年多時間里，僅發布過一款新能源產品。通過產品的大力投放，我們可以看出，2019年將是啟辰在新能源汽車領域布局的關鍵一年。

　　馬磊判斷，消費者對新能源汽車的認知正不斷加強，同時，新能源汽車市場未來還將呈現高速增長的態勢，這對于車企來講是不容錯失的機會。但是，他同時仍對新能源汽車，尤其是純電動車型持保守態度。他認為，純電動車型是不是最好的解決方案還有待觀察，除了續航里程、充電基礎設施等問題外，電動車搭載的動力電池所需的原材料如鎳、鈷等都是稀有金屬，國內儲存量非常低，而如果這些原材料依賴進口，則意味著成本相當高昂。除此之外，動力電池的報廢處理也面臨一定問題，這些都需要系統的解決方案。

　　相對于純電動車型，他認為，混合動力車型未來也有很大發展的空間和機會。基于混合動力車型，啟辰正在和日產進行一些合作，這也是啟辰未來戰略的重要組成部分。馬磊表示，在2019年上海車展上，啟辰會重點講述AI戰略及新能源規劃，預計2021年后，啟辰的產品重點將轉移到新能源上。

『The X』

　　除了通過智能化、新能源做加法外，在外觀設計上啟辰也要做增量。馬磊介紹，2018年北京車展，啟辰展出了一款概念車The X，2019年上海車展及2020年的北京車展，啟辰還會陸續推出新的量產概念車，通過持續不斷的展示新一代產品的設計語言，逐漸加深啟辰品牌形象。

　　新設計語言的輸出，得益于東風啟辰旗下的兩大設計中心——位于廣州的主體設計中心和位于上海的前瞻設計中心。其中，上海設計中心主要負責對啟辰品牌造型家族特征開展前瞻性研究，以提升啟辰產品造型高端設計水平，The X正是出自于該中心。馬磊表示，通過概念車的展示，要告訴消費者，啟辰的產品目標是“高顏值、優秀的大腦和強健的體魄”。

營銷法則：存量市場要精準定位、服務消費者

　　2018年，中國汽車市場迎來了28年來的首度負增長，習慣了高速增長的汽車行業，對已到來的車市寒冬感到十分不適應。馬磊認為，對于中國車市的看法，要轉換心態，適應汽車市場的低速增長。

　　馬磊談到，中國汽車市場正在進入一個完全不同于以往的新階段，已由增量市場轉變為存量市場。與此同時，科技也在改變國人消費觀念，隨著出行方式選擇的增多，用戶的消費意識正在變得更加理性，汽車已由一種財產型產品變為工具型產品。

　　這些變化對主機廠來講是一個非常大的挑戰，馬磊用了一個非常形象的比喻，在增量市場里面，我們面臨的是“搶肥搶瘦”的問題，而存量市場面臨的則是“虎口奪食”。他解釋道，這種環境就像漁民打魚，在初期階段，能收獲多少魚，取決于你的網有多大，這對應到汽車市場，就是布局多少產品、覆蓋多少渠道，只要足夠大就有足夠多的魚游進來，這個階段是等魚吃的階段。

　　而汽車產業現在的階段，則進入了一個捕魚吃的階段，這就需要車企對要捕什么樣的魚十分了解，它適合什么環境、在什么水域生活、分布密度有多大等等，綜合這些因素來制定市場策略。而下一階段，汽車市場則將進入養魚吃階段，那意味著又需要一套新的營銷戰略。

　　面對當前市場階段，不管是傳統主機廠還是新創造車企業，都在嘗試新的營銷模式。相對于傳統4S店模式，新造車企業更熱衷直營模式，即繞過經銷商體系，直接服務用戶。4S店和直營究竟哪種模式更好？在這方面，馬磊也有自己的觀察和思考，他認為，中國市場環境非常復雜，一二線城市、三四線城市和四五線城市的情況都各不相同。

　　他分析道，一二線城市用戶重視體驗，但受制于城市資源因素，在城市核心區域搭建4S店成本非常高，正是基于這樣的原因，才出現了一些2S+2S的模式，即將體驗中心建設在核心商圈，而將交付、售后服務中心建設在城市的周邊。而在三四線城市，4S店模式依舊是一種合適的銷售渠道。

　　四五線城市及鄉鎮的特點是用戶相對分散。馬磊認為，這些地方需要活用社會化工具、互聯網工具，進行用戶識別和聚合。在這些市場，可能需要似淘寶、京東一樣的第三方聚合平臺，把同類產品進行聚合以提升經銷商的經營能力。

『啟辰開展智趣體驗營線下體驗活動』

　　基于這樣的市場判斷，啟辰在渠道布局及終端體驗層面正在導入全新的建店標準，并通過建設城市數字化展廳、舉辦系列線下體驗活動，讓啟辰產品與消費者建立連接，以增強用戶體驗。與此同時，啟辰還開發了一款啟辰助理App，馬磊介紹，它能夠提供移動化客戶跟蹤管理體系，幫助銷售顧問提升服務能力和工作效率。

　　馬磊認為，中國汽車市場已經進入了消費分級的階段，找到并服務好啟辰的目標用戶是最重要的事。對于2019年的車市，馬磊有一定信心。他判斷，國家在整個經濟層面會有一些刺激政策，或者是提升消費信心的政策。但是所有的政策都需要釋放的過程，2019年第一季度或上半年，整體市場還將保持慣性呈現低速或負增長，全年來看將呈現低開高走，雖然不會有特別大幅度的增長，但會好于今年市場情況。

　　全文總結：和馬磊交流下來，我們感到，他對中國汽車市場有著深刻洞察和獨特見解。他的想法全面細致，方法論卻樸實直接，他認為造車要先做好垂直專業化，在此基礎上再做“加法”。面對競爭日益激烈的汽車市場，啟辰的步伐給人一種穩扎穩打的感覺，似乎是既考慮到了市場節奏，調整著自己的步伐，但又十分克制，有規劃的“出牌”。

　　汽車行業正在面臨前所未有的變革期，尤其是中國市場，已經成為了中外企業、新老品牌競爭的主戰場。啟辰能否把握住市場機遇，贏得自己的位置，我們將持續保持關注。（對話/汽車之家 李博旭；文/汽車之家 肖瑩；攝影/汽車之家 陳浩）