深評：汽車消費下沉 如何掘金低線市場

●低線市場及用戶與傳統市場之間存在著顯著的差異

　　上面我們已經從購買力、購買意愿、政策三個方面論證了低線市場的潛力巨大，但是如果我們仍舊用在高線城市市場的營銷方式和用戶畫像去做低線市場的話，結果必然是失敗的。因為低線和高線市場的環境差異是非常巨大的，用戶畫像也是不同的，只有了解低線市場和低線市場的用戶，我們才能取得這片藍海。

　　來自于調研報告顯示，一般對于鄉鎮用戶來說，日常上下班通勤距離5公里以上一般都會選擇機動出行的方式，61%的鄉鎮用戶的上下班通勤距離均超過了5公里，在交通路程上鄉鎮居民已具備選擇私家車出行的動機。

　　其中選擇公共交通進行日常上下班出行的用戶占比為74%，步行為14%，自己開車為12%。46%的鄉鎮用戶對當地的公共交通運營狀況表示不滿，16%的用戶覺得當地的公共交通運營狀況一般，38%的用戶覺得可以滿足自己需要。74%的鄉鎮用戶選擇公交上下班，46%的鄉鎮用戶對于本鎮的公交出行并不滿意，這一部分用戶中就存在潛在的購車需求。67%的鄉鎮用戶表示自己上下班的路況并不擁堵，而1-3線城市居民的這一比例僅為11%。

　　因此從鄉鎮目前的居民出行狀況來看，私家車的應用場景潛力很大。在對鄉鎮和城市30歲以下年齡段居民的未來兩年購車意向調研數據中顯示：鄉鎮居民的占比達到42%，1-3線城市居民的占比為22%。由此可以看出，無論是在客觀條件上還是自身意愿上，鄉鎮居民相比三線及以上的城市居民都更有優勢。汽車消費市場在鄉鎮及低線市場潛力巨大。

　　低線市場用戶的心理特征也是我們在做市場營銷和廣告投放時所不能忽略的，下面我和大家分享幾個我們在調研時發現的有趣的低線市場用戶心里差異。

●沉錨效應非常顯著，第一印象的建立至關重要

　　我們投放了問題：奧迪A8和奔馳S級，你更尊重開哪個車的人？獲得的相關數據如下：北方鄉鎮用戶更尊重開奧迪A8的人，南方鄉鎮用戶更尊重開奔馳S級的人。

　　在描述原因時，42%的人選擇為受父輩影響，31%的人選擇為受周邊環境和人的影響，身邊的人普遍覺得此臺車好。14%的人為受汽車網站及外部媒介影響，感覺此款車更好一些。13%的人表示真實了解過此車各項配置和性能，選擇此車的人和自己喜好相同所以喜歡。

　　結論：所謂沉錨效應即人們在對某物/人做判斷的時候，容易受第一印象，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。通過以上調研示例可看出鄉鎮對汽車的認知建立主要以熟人與環境影響為主，車型及品牌對于鄉鎮用戶的第一印象會很大程度上決定其之后買車的選擇，因此車型及品牌第一印象的建立以及長期的價值觀輸出在鄉鎮同樣重要。若鄉鎮用戶的第一印象已經固化，之后若想改變其難度和成本將會成倍增加。對于汽車品牌更是如此。

●鄉鎮用戶具有明顯的注意力偏見，越直接明顯的呈現形式對鄉鎮用戶的觸達更大

　　以下為實際調研情況：我們放了三種汽車座套的圖片作為問卷投放給鄉鎮的女性用戶，其中62%的用戶選擇了印有HelloKitty的座椅套。

　　我們向調研用戶分別推送了下面三張不同的汽車內飾圖片并搭配相同文案，其中亮屏狀態下的唐的內飾點擊率最高，其次是滅屏狀態下的蔚來，點擊率最低的是下面捷豹F-type的內飾圖片。

　　以下為我們從調研的銷售線索中獲得鄉鎮用戶在咨詢4S店車輛銷售時最關心的促銷活動形式，其中選擇“看起來很好的車漆”和“皮質內飾”取向最高，分別為42%和37%。

　　從以上3個調查中可以看出，鄉鎮用戶對最直觀的亮點感知度最高，這也是為什么在低線城市采用瘋狂開線下店、擺放巨型人偶、刷街刷墻廣告的OPPO和vivo可以快速占有市場的關鍵因素。

●模糊效應明顯 新興品牌有優勢

　　所謂的模糊效應是指人們傾向于避免選擇未知的選項，似乎每個人都喜歡確定的選項。比如，一個用戶不明白你的產品，或者某個特定的功能，他將不會選擇它。但是鄉鎮及低線市場的用戶這一特征并不明顯。因為如上一條所指出的注意力偏見，低線及鄉鎮用戶很容易被直觀的東西所吸引，對于一個不明白的產品或未知選項關注度較少，不會受一兩個不明白的地方所困擾，注意力會完全集中于最直觀體現的亮點上，并在潛意識中不斷放大。我們做了下面一組調查：

　　上面同樣價位的四個手機你會選擇哪一個？以下4個選項中，32%的人選擇了TZZ Q7，31%的人選擇了華為榮耀Play，17%的人選擇了OPPO R15，20%的人選擇了小米8。

　　其中TZZ Q7是我們找的一個完美全面屏手機的渲染圖，小米、OPPO、華為的三個機型在屏幕方面或多或少都沒有打到完美的全面屏。TZZ Q7這個名稱則是我們編撰的，并不存在這部手機和這個牌子。然而鄉鎮用戶的選擇度卻超過了小米、OPPO、華為等知名大牌，可以看出鄉鎮用戶對未知的東西或品牌并不抵觸，而最直觀的明顯的優勢對鄉鎮用戶有著非常大的誘導力，注意力偏見效果顯著，但模糊效應不顯著。由此可以看出，新興品牌的品牌知名度弱勢在鄉鎮地區是可以依靠直觀強烈的優勢亮點去彌補的。

結語：

　　中國汽車增量市場紅已經趨飽和，存量市場的環境我們不得不面對。啟動車市的“鑰匙”到底在哪兒？粗放增長的流量時代已經消失，精耕細作的時代到來了。我們需要以敬畏之心，下潛到市場深處，以匠人之心，把一件事做到極致。2019以及接下來的中國汽車市場，誰能存活下來，就看誰能更快更好的抓住低線市場的機遇。誰抓到了低線市場，誰就能在車市寒意的較量中搶占先機。做到了這些，這個冬天，也許沒那么難熬。（文/汽車之家行業評論員 林昊）

查看同類文章：

深評問道

行業評論

更多精彩內容：

服務/金融

以舊換新

汽車之家行業-大數據 全領域 新視點