陸對面|用戶至上 解讀上汽大通C2B模式

　　[汽車之家 行業]  藍青松工作之余的最大愛好是看書。最近，他剛看完一本叫《常青》的書，并向員工做了推薦，他認同書里的這個觀點：“吸引用戶”沒有秘密，能否做好用戶運營和轉化的關鍵在于，我們的工作有沒有做到位。

　　正是在這種“用戶思維”的驅動下，上汽“老兵”藍青松帶領上汽大通走上了一條創新之路——為用戶提供個性化、定制化的汽車�！盀槭裁聪肴プ鲞@種改變？”面對汽車之家董事長陸敏的這個問題，藍青松不假思索地回答：“因為每個用戶都是與眾不同的”。

　　《陸對面》節目是汽車之家重磅打造的中國頂級企業家對話類節目，節目由汽車之家董事長兼CEO陸敏扛鼎出鏡，對話最具影響力和話題性的車企掌門人，并以視頻+深度對話述說企業家心路，希望通過與企業家的交流，以及對行業共性問題的探討，挖掘企業背后的成長故事，解碼企業家的商業洞察，為中國所有從事、關注汽車行業的朋友探尋產業發展之路及致勝未來之道。

■“每個用戶都是與眾不同的，買車也要與眾不同”

　　8月27日晚，上海文化廣場。近2000名觀眾在劇場內坐得滿滿當當，舞臺上開心麻花正詼諧地表演短劇《邁克啥事？》，不時引發一陣陣爆笑。上汽集團副總裁、上汽大通董事長藍青松與上汽大通的幾位高管一同坐在人群中，仔細觀聽身邊人的反應，沒有名簽介紹和聚光燈包圍，平易低調得仿佛不是在參加自家主場的品牌之夜。

　　就像座次特意安排的那樣，上汽大通的用戶和粉絲永遠在最靠前、最重要的位置，小到這一場活動細節的用心，大到整個產品的定義設計——上汽大通在這次品牌之夜推出的上汽MAXUS D60五款全民推薦版車型，均是由真實用戶投票推薦而來。

　　除了推薦款車型，用戶還可在線自主下單，包括車身外觀、內飾、動力、座椅在內的100多種配置均可自由選擇。這種“私人定制”的購車新玩法，正是上汽大通C2B模式的一次典型展現。

　　就在此次品牌之夜前夕，汽車之家董事長陸敏到訪上汽大通，與藍青松圍繞C2B模式進行了一次長談。藍青松告訴陸敏：“車企‘以為的’，不一定是用戶‘需要的’，應該讓用戶按自己需求買車，把每一分錢花在刀刃上”。因此在上汽MAXUS D60上市前一個月，上汽大通就開放了在線體驗通道，有超過150萬用戶參與了選配定制和互動定價。

　　“蜘蛛智選”是上汽大通“智能選配器”平臺，它既是用戶在線購車通道，也是上汽大通粉絲們發表大開腦洞想法的“聚寶盆”，通過這個平臺，上汽大通全系產品均可在線定制購買，每一項配置對應不同的說明和價格，用戶在線下單并支付定金后，25-28天內車輛即可完成交付。

　　“C2B定制化模式背后的首要邏輯，就是我們相信每個用戶都是與眾不同的”，在藍青松看來，每個用戶都有自己的實際需求：“例如對一個深圳的用戶來說，他也許并不需要加熱座椅，但很多車輛的通風系統、座椅加熱、座椅旋轉都是固定搭配的，不能取舍。再比如為什么入門級的車就不能有全景天窗、HUD抬頭顯示？這也是把用戶的選擇權剝奪了�！�

　　不僅如此，如果用戶購車后想更換某個配置怎么辦？上汽大通還可在售后環節提供“后悔藥”服務。因此，上汽大通的C2B模式想解決的就是用戶選車上的“痛點”，將車企一直以來低/中/高配的工程邏輯打散，突破產品開發、設計、制造、供應鏈的設定，把選擇權交給用戶。

　　然而，要想支撐這種“用戶驅動”的定制化模式，上汽大通要在多方面修煉內功：

　　首先，要有一個“數據金礦”，包括“人”的數據和“車”的數據。通過對用戶的特征采集和標簽化，上汽大通可以最大程度了解用戶的偏好、購買意向和金融需求等特征，并在不同階段推送個性化服務；在“車”的數據化上，則需要掌握車輛的生產、交易、使用等各個周期，例如在生產環節了解不同配置的需求熱度：哪些配置會有80%的用戶選擇？哪些是5%、6%等等。進而對車輛排期、生產、交付、發運流程一把抓，滿足大規模生產需求。

　　其次，做到“實時在線”。通過數字化平臺實現用戶、經銷商、車企的直聯，提升用戶黏性和活躍度。除了已提到過的“蜘蛛智選”平臺，在產品初期設計階段，上汽大通的工程師還會在“創咖匯”、“工程師問答”等平臺與用戶互動，收集用戶反饋。

　　再次，C2B模式對企業的B端整合能力也是一大挑戰：即如何消化形形色色的個性化訂單，實現25-28天的交付？這對于上汽大通來說，既是挑戰，也是優勢，上汽大通的南京工廠，則是它C2B模式的重要承載。

■燈塔工廠：從“微光”到“燈塔”

　　今年7月份舉辦的夏季達沃斯世界經濟論壇期間，上汽大通位于南京的C2B工廠從全球1000多家工廠中勝出，入選工業4.0“燈塔工廠”（Lighthouse）名單，不僅成為2019年度唯一獲選的汽車制造企業，也是國內首家獲此獎項的整車企業。

　　“燈塔工廠”指的是成功將第四次工業革命技術從試點階段推向大規模整合階段、并借此實現財務和運營效益的工廠。合格的“燈塔工廠”需要滿足4項標準：實現重大影響、成功整合多個用例、擁有可擴展的技術平臺、在關鍵的推動因素中表現優異（例如管理變革等），此前入選“燈塔工廠”的成員包括博世、西門子、海爾、寶馬（海德堡工廠）等等。

　　藍青松告訴陸敏，雖然定位“工廠”，但評選側重的是企業業務模式的創新性和先進性，而此次上汽大通南京C2B工廠入選理由則是：獨特的定制化智能生產優勢。

　　對“座椅”問題的解決就是上汽大通工廠特色的一個鮮活案例。在此之前，供應商們早已習慣承接主機廠固定規格的訂單，但為了滿足C2B定制化模式，上汽大通座椅的零件號要比一般車企的需求高出10倍左右。這意味著供應商需要改變傳統生產模式去配合生產。為了解決這個問題，零件直聯化是南京工廠在C2B模式下的一項創新，上汽大通采取了為重點供應商（如座椅）提供生產空間，將其生產線遷入工廠的做法，也稱“廠中廠”。

　　C2B生產模式的難點就在于，工廠不僅要具備智能排產、零件直聯化等創新管理模式，還要實現高強度、高質高量且跨平臺的柔性化生產，并在定制化的基礎上做到智能化、數字化，將整個工廠直聯。一切從用戶下單的那一刻開始籌備，將所有研發、采購、供應鏈、生產、發運等環節打通，直到在承諾期限內完成交付。

　　面對諸多挑戰，對于“在行業內找不到參考和學習樣本”的上汽大通來說，是一次次企業綜合能力、創新水平的考驗，這在國內的汽車制造企業中非常少見。

　　大通的一位員工感慨道，最開始時上汽大通面前只有一點微光，但仍然選擇了相信和堅持，讓這點微光逐漸發展成現在的“燈塔”。經過3年多的努力，上汽大通也在被越來越多用戶、同行甚至國際看到。根據最新的統計，上汽大通南京工廠1小時可以生產30輛車，平均每2分鐘1輛。

■被“逼”出來的C2B模式：“只要方向對了，出發就是前進”

　　藍青松認為，定制化模式直接提升了上汽大通的行業競爭力，可以建立非常忠誠的客戶圈層，比車企單方面的廣告效應更有利于傳播推廣，目前上汽大通老客戶傳播轉化率接近30%。今年9月份，上汽大通將沖擊1.5萬輛的月銷量，截止今年前8個月，上汽大通銷量已達69419輛。上汽大通的下一個小目標是，在2020年實現20萬輛銷量。

　　銷量與客戶黏性的提升，是C2B定制化帶給上汽大通的“甜頭”，然而創新不是一蹴而就的，這種打碎以往一切經驗，重塑企業商業模式、價值觀的路徑，也給上汽大通帶來不少“變革之痛”。

　　最直觀的改變是工作量翻倍。除了我們已經提到的“生產制造端”，在產品設計環節，上汽大通工程師要改變以往的工作習慣、思路，在“眾口難調”的情況下最大化引入用戶的合理建議。而這直接的結果就是：工作量增加了好幾倍。一位上汽大通的員工告訴汽車之家，C2B模式會將汽車制造的流程變的更加復雜：“就拿一個天窗來說，天窗與多個系統的搭配直接相關，因此如果改變一個天窗，可能要再多加幾十次驗證測試�！�

　　不過在藍青松看來，相比設計和制造端的“痛苦”，最難的是團隊“用戶思維”的轉變。例如一個工程師不僅要白天忙開發，晚上還要在線回答客戶問題，不僅增加了工作時間，也擴寬了工作范疇：“與用戶直聯后，需要在短時間內回答用戶問題，并且要代表公司去決策”，藍青松告訴陸敏，這直接導致了組織架構的轉變：“組織從原來匯報審批的流程化科層結構，變成了平臺化的網狀結構，一個面向用戶的工程師可能要代替部門總監去做決策，這是一個巨大的變化。”

　　那么，作為在上汽已經工作30余年的老兵，藍青松當時為什么拋棄了傳統車企沿用的穩妥之路，義無反顧地去選擇一條未知之路呢？

　　當陸敏把這個問題提給藍青松時，藍青松直言：“不是想出來的，而是逼出來的”。一方面，對上汽大通來說，沒有銷量才是最大的風險，為了銷量，一切的創新嘗試都有必要去做；另一方面，藍青松也希望上汽大通作為上汽集團最年輕的整車公司，能在集團已經擁有龐大業務體量的情況下貢獻更多價值，這也是驅動其轉型創新的原動力。

　　說到這里，陸敏也不禁好奇：“剛開始決定的時候，有沒有想過這件事的風險，如果做不成怎么辦？”藍青松笑著說：“我好像還真沒想過，我當初講，只要方向對了，出發就是前進�！�理工科出身的藍青松有著非常理性的思維，對于認準的戰略也非常堅持，他堅信如果一件事在邏輯上成立，方向是對的，那就可以義無反顧地去實現。

　　上汽大通品牌公關及策略部總監楊禎慧也見證了上汽大通的轉型：“決策鏈短了、效率更高了、人更忙了”是這一轉型帶給她的直觀感受，而這一切改變的背后驅動力，就是用戶思維。上汽大通到底有多重視用戶的想法？她與汽車之家分享了一個典型例子：換標。

　　LOGO是一個品牌的DNA和家譜，上汽大通也不例外，“眾”字標曾陪伴上汽大通的員工和用戶走過很多年。但隨著上汽大通業務和產品的進化，“眾”字標已不能滿足年輕消費者的偏好，他們開始向上汽大通提議“換標”。楊禎慧告訴汽車之家：“當時我們在層級組織會提到這個想法的時候，幾乎所有的管理層和員工都不愿意改，認為這動了品牌根基，而且會增加很多后續工作”。然而當時藍青松的一句話讓她印象深刻：“既然是用戶提的，為什么不可以改？”

　　雖然經歷了不少顛覆和變革，但C2B模式給上汽大通帶來的好處也顯而易見，線上線下調查的數據真實反映了用戶所想，這比閉門造車更貼近市場和消費端，而且企業運營效率也大大提升，一旦用戶對某項配置普遍不滿，上汽大通的迭代速度也很迅速。

　　與此同時，這種改變也給上汽大通的經銷商帶來利好：相比于市面上同質化產品，上汽大通定制化本身就做到了差異化，而且這種一切資源公開透明的銷售模式，讓經銷商集客方式發生了變化：從之前地推、區域上市試駕邀約、背負庫存壓力，到現在可直接對蜘蛛智選上的客戶進行服務和交車。換句話說，將購車的選擇權交還到用戶自己手里，經銷商和用戶之間的溝通也回到了業務的本源——根據預算和需求買車。

■品質為基，上汽大通發力“新戰場”

　　今年以來車市銷量普遍下滑，但上汽大通卻迎來了“八連漲”。今年1-8月，上汽MAXUS累計銷量為69419輛，同比增長24.7%，其中國內同比增長27.76%，海外同比增長10.75%。

　　雖然上汽大通目前銷售體量不算多，同比增長的空間較大，但不可否認，C2B定制化模式的競爭優勢已初步顯現。不過在藍青松看來，上汽大通目前只是初步做了一兩輪的迭代，不算已經成型。面對日益嚴峻的市場環境，上汽大通也在多方面提升競爭力，包括強化產品研發能力；擴展產品矩陣；推進電動化、智能網聯步伐等。

　　實際上，上汽大通是一個有“跨國血統”的品牌。2009年，上汽集團收購了英國商用車公司LDV及其旗下品牌MAXUS，隨著上汽大通的成立，LDV也變遷為上汽大通MAXUS。一直以來，上汽大通都在LDV的技術基礎上堅持正向開發，例如自主研發了主打“強芯”和“靜音”技術的“上汽π”柴油發動機，而在產品品質上，上汽MAXUS T60、上汽MAXUS D90也曾先后獲得澳大利亞ANCAP安全評鑒協會五星評級。

　　隨著上汽大通“商乘并舉”戰略的推進，其在乘用車領域的研發實力也在不斷強化，這其中上汽集團給予了不少支持。以上汽MAXUS D60為例，該車定位一款時尚科技的家用中型SUV，搭載了上汽集團新一代Level 2.5智能駕駛系統以及斑馬系統，為其智能化表現增色不少。不過該車在三方面延續了上汽大通自身一貫的強項：一是C2B定制化模式，二是NVH技術可有效隔絕振動并降低噪聲；三是在安全方面也已滿足2018版嚴苛的C-NCAP五星碰撞標準。

　　為了進一步了解上汽大通對產品品質的管控，陸敏此行還參觀了上汽大通的整車排放試驗室和碰撞試驗室。其中整車排放試驗室主要設備有整車排放分析系統、整車底盤測功機系統、高低溫環境艙系統、全光譜陽光模擬系統等，既可承擔各種整車排放法規、油耗測試，也可進行各種熱環境模擬、空調性能、動力性以及經濟性的開發和驗證試驗工作。

　　碰撞安全試驗室緊鄰整車排放試驗室。目前這一試驗認證部有286個人，設備包括伺服加速臺車系統、數據采集系統、高速攝像系統、燈光系統、碰撞假人、假人標定系統等，試驗室的功能是通過模擬實車碰撞來研究車輛的被動安全性，可以滿足約束系統及其零部件（安全帶、安全氣囊、座椅等）開發的試驗需求。

　　陸敏到訪當日，上汽大通進行了一次滑車約束系統動態碰撞試驗，工作人員提到，以上汽MAXUS D90為例，為了滿足澳洲五星碰撞要求，整車碰撞試驗曾做了86次：“就連方向盤的LOGO或某處材質的更換都要進行一次碰撞測試”，以最大化保證產品安全。

　　而在保證品質的基礎上，上汽大通也在不斷延展旗下的產品矩陣，以商用車起家的上汽大通一直以來的定位都是小眾的細分市場，例如輕客、皮卡、房車等等，2017年，首款大規模應用C2B模式的SUV車型——上汽MAXUS D90上市，意味著上汽大通開始在乘用車領域發力，而上汽大通MAXUS D60則是其第二款SUV產品：“這個市場差不多已有200多款車型，如果沒有一些差異化的屬性，在同質化的產品中很難脫穎而出。借助C2B這一特有模式，上汽大通有望在拓展產品序列的同時做出差異化，不在同質化產品中去打慘烈的價格戰�！彼{青松頗具信心的說。

　　在新能源汽車領域，MERA平臺是上汽MAXUS最新一代智能可延展乘用中型車平臺，可兼容純電、混動、燃油三種動力車型，已經上市的上汽MAXUS G50、上汽MAXUS D60均由此平臺打造，而基于MERA平臺打造的最新一代插電混合動力中型SUV，以及全新一代純電SUV也已亮相。氫燃料領域，上汽大通FCV80是國內較早實現商業化運營的燃料電池寬體輕客，該車采用了燃料電池系統為主、動力電池為輔的雙動力源，續航里程可達500公里。目前已在上海、佛山、撫順等地運營。

　　而在智能化方面，上汽大通已在上海、南京兩地成立了上汽大通軟件與智能中心，主要負責智能網聯及智能駕駛等方面的軟件自主開發工作，目前團隊人數350人，并計劃3年內擴展到1000人。軟件開發可以賦能整車，提高產品競爭力，據悉當前出口泰國以及澳新等發達國家的整車上就搭載了上汽大通自主開發的軟件。

　　對話的最后，談到C2B發展趨勢問題，藍青松直言希望更多企業加入其中：“我們算是曲不高但和寡，希望眾人拾柴火焰高，參與的人越來越多后，通過相互競爭和借鑒，讓C2B進一步迭代發展，讓消費者更習慣這種模式�！�

　　藍青松告訴陸敏，下一步會著重把上汽大通的數據運營好，隨著更多用戶、覆蓋區域、車輛保有量等數據的增加，未來上汽大通可以根據用戶特點進行數據模擬，更好地預測訂單情況，并在“產品定制”的基礎上延伸“服務的定制”，結合其蜘蛛智選、蜘蛛智聯、斑馬等平臺和場景，向用戶推送更有溫度和需求的定制化服務。從這個角度來講，C2B的業務還有更廣闊的空間，等待上汽大通去挖掘。

老陸有話說：

　　上汽大通應用的C2B定制化模式，完全是以用戶為導向——用戶需要什么，企業就去研發、生產什么，所以在產品層面，企業會圍繞用戶產生一個價值鏈和閉環。但要實現這套體系，背后需要力量支撐：硬件方面是其生產結構、工作流程；軟件就是人的思維必須都轉到用戶上，一切以用戶的需求為導向，組織架構和文化都會發生改變。

　　從傳統主機廠模式轉型到C2B模式，無論是藍總也好，上汽大通也好，他們的思維都發生了很大的變化——他們有很強的用戶思維，這是很不容易的，也是上汽大通目前來看做的比較好的地方。未來，如果上汽大通進一步加大品牌傳播和營銷力度，整體銷量肯定還會有更大的增長空間。隨著未來更多人了解、選擇C2B模式，相信他們會做的越來越好。（文/汽車之家 才麗媛；攝影/汽車之家 耿源、周易）