陸對面|黑馬如何養成？建國談發展之道

　　[汽車之家 行業]  2018年11月24日，對于東創建國汽車集團（以下簡稱東創建國）意義非凡。這一天，寶馬摩托車品牌完成在東創建國天府園區地入駐。作為東創建國引入的首家摩托車品牌，寶馬摩托車4S店的開業意味著，專情于汽車銷售業務的東創建國正式殺入高端摩托車這一藍海市場。

　　2019年3月，在吸納一定數量的摩托車用戶后，東創建國特意為這些忠實用戶組織了一場名為“摩托騎士邂逅萬畝花田”的主題活動。盡管時值初春，寒風料峭，但仍有不少寶馬摩托車騎士爭相參與，甚至一些年僅七八歲的“小騎士”也沉浸其中。

　　《陸對面》節目是汽車之家重磅打造的中國頂級企業家對話類節目，節目由汽車之家董事長兼CEO陸敏扛鼎出鏡，對話最具影響力和話題性的車企掌門人，并以視頻+深度對話述說企業家心路，希望通過與企業家的交流，以及對行業共性問題的探討，挖掘企業背后的成長故事，解碼企業家的商業洞察，為中國所有從事、關注汽車行業的朋友探尋產業發展之路及致勝未來之道。

　　實際上，東創建國在摩托車業務上的野心遠不止于此。在寶馬摩托車品牌之后，哈雷戴維森品牌也進駐東創建國天府園區，而未來一段時間內還會有更多的摩托車品牌被引入東創建國。

　　從傳統汽車銷售業務殺入高端大排量摩托車業務，這是東創建國董事長黃建國又一次全新嘗試。在東創建國創業史當中，還有不少創新都源自于黃建國。而正是依托于這些創新的嘗試，東創建國才得以成為一家年營收超過300億元、綜合排名全國前十五位的經銷商集團。

　　創業二十余載，黃建國如何看待過去，又如何看待未來？東創建國成功的“捷徑”是什么？9月3日，在一場細雨過后，黃建國與汽車之家董事長陸敏聊了很久很久。

■一匹逆勢增長的黑馬

　　今年4月，在上海車展開幕前夕，全國工商業聯合會汽車經銷商商會發布了《2018汽車經銷商對廠家滿意度調查報告》。調查報告顯示，2018年有53.5%的經銷商出現經營性虧損，有27.1%的經銷商在2016至2018連續三年虧損。而在5個月之后，廣匯、中升、永達、龐大等8家上市經銷商集團發布的半年報顯示，有5家經銷商集團出現凈利潤下滑，比例超過60%。

　　也就是說，在中國汽車市場增速放緩的大環境下，作為車市晴雨表的經銷商對于車市壓力的感知來得更為直接一些。行業壓力客觀存在，但并不意味著所有經銷商集團的生存狀態都受到了影響。作為西南市場知名經銷商集團，東創建國仍舊保持了不錯的發展速率，堪稱是業界黑馬。

　　按照東創建國的官方數據，今年上半年，其整體銷量增長10%，利潤增長15%，且利潤當中有80%來自新車銷售之外的衍生板塊。在全國汽車經銷商集團當中，能夠實現上述增長速率的并不算多。而在新車銷售板塊，除了業內公認的豪華品牌，一些稍顯弱勢的汽車品牌，東創建國也能夠做出不錯的利潤率。

　　東創建國實現逆勢增長的訣竅是什么？對于陸敏拋出的這個問題，黃建國的回答很實在，“其實并沒有什么訣竅，就是要服務好用戶，一步一個臺階才行�！�

■被逼出來的東創建國

　　說起東創建國，成都人并不陌生，它與三和、申蓉一樣，都是成都本地規模較大的汽車經銷商集團。有意思的是，東創建國雖然名頭響，幕后的發展故事卻鮮有人知。就如同所有經銷商集團一樣，東創建國的發展歷程也伴隨著種種困難與挫折。

　　1995年下半年，“從傳統計劃經濟轉向社會主義市場經濟”的號角從中央吹向全國，政策上的春風讓早就開始松動的“市場經濟”更加活躍，幾乎所有心思活絡的年輕人都在想著如何利用經濟體制轉變帶來的紅利，其中就包括身處四川省眉山縣太和鎮的黃建國。

　　按照黃建國的描述，其最開始是追隨父親做化妝品生意的，且生意做得不錯，在眉山縣很有名氣。但一次偶然的買車經歷，讓黃建國發現原來汽車銷售行業的利潤如此豐厚。一輛豐田車能賣到五六十萬，而一輛車的利潤就能達到二三十萬。恰恰是這種最為原始的欲望，驅動著黃建國殺入汽車銷售這一行。

　　回到眉山，黃建國以5000元/畝的價格買下了十畝荒地，平整土地、搭建廠房，幾乎所有的工作都需要黃建國及其團隊親力親為。但當汽車賣場如期建好，之前答應會在賣場里擺車銷售的省機電、市機電等掌握車源的國有企業卻食言了。

　　三個月的時間，黃建國的汽車賣場沒有賣出去一臺車。遭此變故，黃建國卻并未退縮，反而越挫越勇，因為在黃建國的骨子里就沒有“認輸”兩個字。當黃建國用盡各種辦法解決車源，并成功開始走量時，此前食言的那些企業開始相信黃建國確實有做好汽車銷售的實力。

　　收獲成功的黃建國又開始醞釀著更大的動作，但現實卻給了他當頭一棒。1997年，鑒于眉山縣對進口車有特殊政策，看準機會的黃建國夫婦一下投入了五六百萬殺入進口車市場，沒想到政策突變，所涉進口車全部被沒收，投入的資金也全部打了水漂。

　　就像此前遇到挫折時一樣，“賠錢”并沒有打倒黃建國，調整心態、穩扎穩打，黃建國再一次挺了過去。截至1997年年底，黃建國的建國汽車有限公司已經成為年營收達到了1.3億元的大公司。

　　種種過往給黃建國留下了不可磨滅的記憶，而為了讓更多的員工及用戶了解東創建國創業背后的艱辛，黃建國決定將一些具有歷史意義的老照片、老物件兒陳列在東創建國的“用心故事館”內，其中就包括之前提及的眉山建國汽車有限公司成立時手寫的營業執照、黃建國夫婦平整土地的老照片、一個被撬過的老式保險箱等等。

　　用心故事館當中陳列的只是東創建國創業史的一部分，而更多的歷史細節則深藏在黃建國的心中。比如“出道”時，黃建國曾屢下海南尋求海馬汽車的合作，卻被拒之于門外；比如在進入成都市場時，黃建國受到本地經銷商的聯合抵制。

　　黃建國的創業歷史從來不缺少挫折，但與其他創業者不同的是，黃建國始終認為自己能夠成就一番事業，遇到問題便解決問題，從未被困難壓倒。

　　“沒有辦法，那時候是被逼的，現在做企業也是一樣，企業不好的時候被逼著解決問題，好的時候就要有危機感�！闭劶皠摌I艱辛，黃建國卻沒有太多的抱怨。而黃建國早期的創業經歷則給陸敏留下了深刻印象。在陸敏看來，雖然幾經波折，但黃建國每一步都踏準了節奏，這是相當不容易的。

■從街頭“練攤兒”到體系化經營

　　正如陸敏所評價的那樣，黃建國對于發展節奏的把控頗為精準。當黃建國逐漸在成都市場站穩腳跟之后，以店面形式為主、“練攤兒”式的經營方式已經不能滿足他的胃口，體系化的經營開始成為黃建國的追求目標。

　　從2001年到2006年，除了眉山以及成都，完成原始資本積累的黃建國迅速完成了宜賓、瀘州、西昌、德陽、攀枝花等西川省內二級城市的布局，一家家全資子公司和服務網點開始灑滿整個西南市場。規模越鋪越大，但店面零散、管理不集中、運營成本高、標準難落地等運營弊端開始困擾黃建國，也就是在那個時候開始，買地皮打造園區的想法開始成型。

　　“當時的地價還比較便宜，我先買小塊再買大塊，一點點積累規模，到2006年的時候，才真正形成園區制的經營模式。”黃建國回憶稱。集中化、統一化、標準化的園區模式形成之后，東創建國正式升級為集團公司。

　　如今，東創建國旗下園區已達33個，涉及400多家4S店，園區制也成為東創建國最大的特色。就如同天府園區，只有一座分為五層的主體建筑。其中包括寶馬、凱迪拉克、哈弗在內的十多個品牌4S店分布在一層，而地下一層及四層則集中了所有品牌的售后服務區及鈑噴區域，而二層和五層則專門用于用戶服務區及集團辦公。

　　圍繞在主體建筑一層外圍的是包括寶馬、MINI、凱迪拉克、別克、雪佛蘭、WEY、哈弗等品牌4S店集群。東創建國副總裁陳亮告訴陸敏，東創建國施行的園區制與其他經銷商以單一4S店為建制的運營模式有很大不同，十幾家品牌4S店集中在一個園區內，用戶不用為了看不同品牌的車型而在整個城市之間、甚至是城市與城市之間來回穿梭。

　　對于東創建國副總裁王曉峰來說，園區制的另外一個好處還在于其能夠提升集團對于旗下園區、品牌4S店的統一管理與運營。東創建國旗下每一個園區相對獨立，園區內品牌4S店也相對獨立，這樣就便于集團收集各個園區及品牌4S店的運營數據。通過對海量運營數據的分析處理，集團能夠為各個園區的運營癥結提供解決之道，提升園區運營質量和用戶滿意度。

　　在天府園區地下一層則是所有汽車及摩托車品牌的售后維修區，在這里每一家品牌售后維修區及配件庫又有不同的區域劃分（對應一層品牌4S店的位置），在功能性完全符合主機廠要求的同時，也方便東創建國進行各品牌售后維修的統一管理�！　�

　　作為用戶，也不再需要為了避免遭遇種種售后“貓膩”而選擇親自監督售后維修過程。只需要在品牌4S店的用戶休息區，便能通過遠程監控系統看到自家愛車實時修理過程。

　　天府園區四樓的鈑噴區也采用了與售后維修區同樣的管理模式。占地面積為1.25萬平方米的鈑噴區一共建設了10條規格相同的全封閉式鈑噴全流程工藝線，每天能夠為120臺需要鈑噴的用戶車輛提供快速服務，對鈑噴服務的統一管理每年能為單一園區節省1500萬左右的成本。

　　“對于用戶來說，挑選品牌、看車、買車、售后服務等所有環節都在一個園區內完成，能夠極大地提升用戶體驗�！睂τ跂|創建國的園區模式，陸敏做出這樣的評價。

　　在建立園區模式的同時，黃建國對于員工的統一化、標準化的管理風格也開始形成，體現最為明顯的就是對細節的極致要求。在天府園區的寶馬4S店，我們發現，即使是擺在桌面上的紙巾盒，一旦被碰到或改變了既定位置，就馬上會有服務人員來及時歸位。而在集團辦公區，甚至是員工桌面上水杯與盆栽之間的擺放距離都有嚴格的規定。

　　為了保證東創建國旗下所有園區（包括其品牌4S店）都能執行同樣的標準，東創建國還專門設有遠程監控部門，通過搭建在東創建國旗下所有園區內上千個攝像頭，東創集團能夠即時查看到所有的服務細節得到徹底的執行，這種經營模式與企業文化深得陸敏的肯定。

　　統一化、標準化的園區建制與管理體系，再加上不斷進步的內部激勵政策，使得每一個東創建國員工都有著超強的執行力。東創建國營銷中心總經理李曉霞就提到，2018年東創建國開始施行“合伙人制度”，將單店經理也納入到“合伙人體系”，通過設立銷售目標提供分紅獎勵�！坝械氖聵I部的雙月分紅甚至能夠達到上百萬。”這樣的措施極大的激發了東創建國員工的工作積極性。

■用戶體驗區內全是珍貴“文物”

　　不管是園區模式也好，還是精細化管理也罷，所有的一切都是為了提升用戶體驗。按照黃建國的說法，東創建國要做的是“全流程”服務，從售前到售中再到售后，用戶在所有環節當中的需求都要考慮到。

　　“我始終認為，對待用戶就像對待自己家親戚一樣�！痹谥v述如何提升客戶體驗時，黃建國這樣形容。比如用戶進店，即便沒有購車意圖，東創建國的銷售經理也會用周到細致的服務讓用戶印象深刻并留下聯系方式，為未來銷售打下基礎。

　　對于那些對服務不滿意或買車、用車出現問題的用戶，東創建國采用的則是“用戶投訴零申訴”制度。只要用戶對服務不滿，就可以通過集團客服中心進行投訴，而被投訴的銷售經理沒有任何申訴權利，只能想盡一切辦法為用戶解決問題。

　　除了在銷售及售后環節保證用戶利益之外，在用戶體驗方面，東創建國也做到了極致。比如在天府園區2層就專門建立7000平米左右的用戶體驗區，體驗區內設有用餐區、酒吧區、兒童區等，所有東創建國用戶，都能夠在這里休息、喝茶、看書、社交，甚至打打麻將。

　　值得一提的是，用戶體驗區內的家具都采用了紅木，有些甚至是帝王木（一種更為名貴的木材），這些都是黃建國苦苦尋到的收藏品，甚至有些物件可以用“文物”來形容。但現在，這些都拿來給用戶使用，可見黃建國的良苦用心。

　　東創建國事業六本部本部長黃澤航則告訴陸敏，除了專屬用戶體驗區較有特色之外，天府園區內品牌4S店的用戶體驗也有其亮點。如天府園區寶馬4S店就為用戶提供“老成都 新體驗”這一具有成都本土的人文特征的服務。寶馬車主能夠在寶馬4S店喝上地道的蓋碗茶或其他成都小吃；在店面整體陳設方面也包含了大量的竹子、熊貓等特色裝潢，這樣的體驗讓用戶頗感興趣。

　　而即便是用戶并不在園區內，也能夠享受東創建國的專屬服務。據了解，包括黃澤航負責的寶馬4S店在內，所有東創建國旗下品牌4S店都采用了“用戶經理負責制”這一制度。每一位用戶經理手中都負責200-500個用戶，而這些用戶都集中在一個微信群當中，并由他們專門負責運營。不管是售前用戶還是售后用戶，只要用戶有需求，用戶經理必須進行跟進并解決。

　　此外，隨著經銷商線下營銷方式的不斷升級，東創建國在去年年底也開發了叫做“頭號玩家”的俱樂部IP，通過組織用戶不定期舉行各類主題活動，東創建國能夠實現維持用戶忠誠度及黏性的目的，為用戶提供全生命周期的服務。

　　正如黃建國所說，即便剛起步做五菱面包車時，東創建國就是按照本田/豐田等合資品牌的服務標準對待用戶。正是源于對服務標準的嚴格要求，東創建國能夠將五菱在眉山縣的市場占有率做到70%，以至于當年的長安市場部總在以東創建國為研究對象，尋找長安面包車產品市場占有率低于五菱的原因。

　　“哈飛品牌也是一樣，當年他們20%的銷量都是從我們這里賣出去的�！笨梢哉f，哈飛和五菱為黃建國的汽車銷售事業賺取了第一桶金，也為東創建國的發展奠定了基礎。

■用“尺子”度量未來

　　如果說對于經營模式、用戶服務，黃建國都有一套屬于自己的方法論。那么在面對未來時，黃建國同樣有著不同于其他人的思考模式。

　　未來的汽車銷售肯定不好做，這是黃建國對汽車銷售行業未來發展的預期。這一點已經被現實所證明，汽車產銷量節節下降，經銷商庫存指數長久以來都居于高位，營收利潤能夠保持正增長的經銷商越來越少。以前一輛車有百分之十的利潤，加上售后、精品、保險等，一輛車能有20%的利潤，但現在一輛車的利潤可能只會比銀行利率高一些。

　　盡管中國汽車市場面臨一定的壓力，但黃建國仍然看好汽車銷售的未來，因為東創建國的運營理念與服務模式已經“自成一派”，而從目前發展態勢來看，這一模式仍舊具備不小的發揮空間。“我有33個園區、400多家4S店，每家店賺100萬還是可以的，這就是規�；�的好處，你看現在我還在買地皮建園區�！秉S建國對于未來發展有著非常清晰的認知。

　　但從陸敏的觀察來看，東創建國的運營模式還是偏傳統一些，對于互聯網時代浪潮下新技術、新趨勢、新模式的考慮還不夠長遠，這一點也得到了黃建國的認同。在黃建國的思維當中，不管是新零售也好、互聯網電商也罷，汽車銷售行業最終還是一個服務行業。

　　“只要做好本職工作，用尺子度量服務細節，短時間內經銷商行業不會被完全取代，跟隨社會發展的趨勢，經銷商行業仍有很大的發展空間。”這就是黃建國的態度�；�于敏銳的商業嗅覺，在不同的時間段做出相對正確的選擇，從眉山到成都、打造園區建制、做摩托車業務等等，每一次都能踏準時代發展的步調并堅持自身的理念，這才是東創建國能夠進一步發展的內核。

　　在陪同陸敏參觀“用心故事館”時發生了這樣一個小插曲，當時黃建國停在一輛全新的紅旗展車旁邊對陸敏說，“我想把當年第一臺被賣出去的長城皮卡找回來，放在現在這個位置，這樣用心故事館就更完美了�！币苍S，在黃建國內心，過往的經歷總會時不時在其腦海中來回播放，而這些經歷也將作為一抹燈光，為黃建國的未來指引方向。

老陸有話說：

　　東創建國跟普通經銷商集團有很大不同，園區制很有特色，土地是東創建國自己的，從管理角度來講，東創建國有一點準軍事化的管理風格，且黃總本人對細節的要求極高，對其“用心服務用戶”理念的傳導非常有幫助，否則理念落不了地，也執行不下去。黃總是一個非常聰明的商人，他知道怎么樣去把園區制的模式做得更有優勢，但對于未來這個擁抱互聯網的時代，偏傳統的東創建國應該思考如何跟互聯網更好地結合，這樣東創建國的優勢就會更為突出。（文/汽車之家 王林；攝影/劉宏龍 周易）