尚存藍海 2019上半年競爭格局報告-下

■ 挑戰中的機遇

　　中國乘用車市場近年的不景氣，是多重因素的疊加導致的：從宏觀視角看，中國的經濟正在面臨轉型，經濟增長的動力從投資驅動轉向消費驅動。從行業看，中國的汽車產業也進入到了新的發展階段，從高速增長期轉入普及期。另外，中國當前還面臨著貿易爭端等外部因素帶來的影響。

　　雖然中國乘用車市場近期的總體銷量下滑，但長期看，中國用戶的購車需求遠沒有得到充分滿足，仍然有巨大的成長空間。并且在市場的結構性調整中也蘊含著機遇。亂世出英雄，這甚至可能是一些品牌重塑定位的絕佳機會。
 
■ 轎車市場

　　各級別市場對汽車銷量增長的貢獻度存在差異，而這種差異在不同品牌類別中還存在進一步的區隔：

　　對于豪華品牌而言，中型/中大型轎車、中型/中大型SUV對銷量的增長都有很高的貢獻率，雖然2018年因為汽車進口關稅的調整及多個品牌國產使得豪華品牌開始普遍降低售價，進而促使豪華品牌轎車的銷量暴增，但整體而言，豪華品牌仍然是“兩條腿走路”。

　　主流外國品牌同樣不偏科，緊湊型轎車、緊湊型SUV對銷量增長的貢獻率都很高，2014年之后小型轎車也為銷量提供了不錯的貢獻率。

　　中國品牌則有著不同的表現：早期的銷量增長主要靠緊湊型轎車的拉動，2011年因為新能源汽車的火爆，微型/小型轎車帶來了超高的貢獻率。但在2014年，中國品牌蜂擁奔向SUV市場，貢獻率最大的細分市場也直接從緊湊型轎車切換到緊湊型SUV。雖然在車市高速發展的時期SUV能帶來更好的市場表現，但市場不景氣的時期，隨著用戶消費的理性回歸，轎車的短板讓中國品牌失去了御寒的手段。

　　完善的產品譜系對汽車品牌的發展大有裨益，轎車市場，對汽車品牌而言仍然是具有重要的戰略意義的細分市場。尤其是緊湊型轎車和中型轎車，是一個品牌銷量的基石，必須占據一席之地、深耕細作。從另外一個角度看，中國品牌普遍未能奮力開拓甚至放棄的轎車市場也蘊含著巨大的機遇，需要重新補強轎車產品。

■ 運動SUV

『奧迪SQ8』

　　從競爭格局圖中可以看出，幾乎所有的級別市場都會衍生出一部分運動車型：從轎車平臺衍生出轎跑車型的情況由來已久，SUV市場也呈現出這一趨勢。從寶馬X6開始，基于SUV平臺衍生出轎跑SUV車型，寶馬X4、X2，奔馳GLE Coupe、GLC Coupe，奧迪也推出了Q8、Q6、Q3 Sportback……這一趨勢愈演愈烈，擴展到幾乎所有的豪華品牌SUV的細分市場，并且形成獨立的競爭圈。繼豪華中大型運動SUV、豪華中型運動SUV之后，隨著寶馬X2的上市，豪華緊湊型運動SUV競爭圈也日漸清晰起來。

『馬自達CX-4』

　　轎跑SUV的風潮也影響到非豪華的主流外國品牌SUV市場和中國品牌SUV市場。馬自達CX-4的橫空出世為主流外國品牌打開了新的市場空間。作為緊湊型SUV，受限于車身尺寸，是不可能像寶馬X6這種中大型SUV一樣實現舒展、大溜背的真正Coupe造型的，但馬自達CX-4另辟蹊徑，將緊湊型SUV的底盤和兩廂掀背車的車身結合，這樣既保留了“鋼炮”的運動風格，也避免了過于低矮傾斜的C柱影響后排空間。福特為了填補市場的空白，也推出了�？怂笰ctive。無論是SUV的Coupe版也好、轎車的Cross版也罷，未來將會有更多的品牌以各種形式參與到這一新藍海市場的競爭中來。

　　相對而言，中國品牌的動作更快，吉利星越、長安CS85 COUPE、哈弗F7x等車型在前一陣子密集上市，已經形成了新競爭圈的雛形，隨著未來更多類似車型的出現，中國品牌的運動SUV有望成為獨立的競爭圈。

■ 家用MPV

　　從基于競爭圈的進一步細分可以看出，MPV主要分為乘用MPV和商用MPV兩大類：前者包括家用MPV、商務MPV、豪華MPV，后者則包括客貨兩用MPV、經濟CDV和高端CDV。如果從這個維度再來剖析中國MPV市場的銷量結構和發展趨勢的話，就會發現，商用MPV由于具有一定的生產資料性質，其銷量受到經濟和政策的影響較大，其銷量表現與“汽車下鄉”、小排量乘用車購置稅優惠政策的實施高度一致。相對而言，乘用MPV則幾乎不受政策影響，事實上一直處于增長的狀態。即使在中國乘用車市場銷量首次出現下滑的2018年，乘用MPV銷量依然逆勢上漲，而在市場銷量進一步跌落的2019年上半年，乘用MPV的銷量也僅僅是同比微降而已。

　　此前家用MPV競爭圈一直不溫不火，雖然有大眾途安/途安L的堅守，也曾經涌現出福特S-MAX、雪鐵龍畢加索、馬自達5、豐田逸致等經典車型，但始終沒能形成足夠的影響力、培養出具有一定規模的市場需求。2017年別克GL6的上市，重啟了家用MPV市場，于是一直堅持在市場前沿的大眾途安不再孤單。中國品牌也乘勢而起，比亞迪宋MAX、傳祺GM6、吉利嘉際，共同開啟了中國品牌MPV家用化的時代。

　　與政策催生的商用MPV爆發式增長不同，家用MPV的重新崛起是用戶需求回歸的體現。同樣價位的6/7座車型，MPV要比SUV的空間表現更好，也更為經濟、實用、舒適。隨著二孩政策的全面放開，6/7座車型將會更加流行，而用戶的不斷成熟使得很多人對SUV的執念在一定程度上轉向了MPV。未來，家用MPV將會是一個不錯的潛力市場。

■ 福祉車

　　中國當前是全球最大的汽車市場，也是全世界最具發展潛力和活力的汽車市場。然而在中國，還有一個人口數量龐大的群體沒有被汽車行業關注到—殘障人士。據中國殘疾人聯合會統計，截至2010年末，中國有8502萬殘障人士，其中肢體殘疾2742萬人。這些人在出行、乘坐交通工具等方面，很難享受到普通人的快捷、方便，尤其是乘坐私家車輛，會遇到相當多的障礙。相較而言，日本在這方面做的就非常好，幾乎所有的汽車品牌都提供“福祉車”，為殘障人士或者腿腳不便的老人提供便利。

　　另外，中國數量龐大的殘障人士中，有能力駕駛機動車的人也很多。2009年12月7日，公安部發布第111號令《公安部關于修改<機動車駕駛證申領和使用規定>的決定》，旨在進一步方便殘障人士駕駛汽車出行，完善機動車駕駛證管理制度。并且在2012年9月12日發布第123號令，開始陸續實施《機動車駕駛證申領和使用規定》（以下簡稱《規定》）�！兑幎ā分蟹艑捔藢β犃φ系K、上肢障礙、下肢障礙等要求，并且在準駕車型及代號、考試內容及合格標準、道路交通安全違法行為記分分值等附件中增加了“殘疾人專用小型自動擋載客汽車”相關的內容。這一《規定》的修改與發布，為有能力駕駛機動車的殘障人士的便捷出行提供了更有利的法律支持。

『奧德賽2019款 2.0L 銳·至臻福祉版』

　　但是，在中國市場專門為殘疾人設計的車型卻很少。當前殘障人士駕駛的車輛，主要是由第三方機構進行改裝的車輛，雖然通過變更登記手續后可以上路，但畢竟是加裝附屬設備改裝而成，車輛本身并沒有從設計上為殘障人士充分考慮。日本在相關產品的設計上提供了很好的參考，如豐田的普銳斯，提供支持殘障人士自行駕駛的版本，就從多方面提供了非常貼心的設計：在啟動、低速行駛時方向盤轉向力降低35%-50%；后備廂門加裝了掛繩，便于殘障人士坐在輪椅上就可以關閉；在副駕駛座椅靠近駕駛席的一側設置了拉繩，可以放倒副駕駛座椅便于殘障人士取用后排物品或者放在后面的輪椅；提供駕駛席座椅遙控裝置，在車外坐在輪椅上就可以操作；甚至提供了一個可以遙控操作收納輪椅的車頂收納箱。

　　福祉車不僅可以為殘障人士提供便捷的服務，也同樣適用于腿腳不便的老年人，而且也可以降低照顧他們的工作人員、家人的勞動強度，大幅提升相關人員的生活質量。而具備駕駛能力的殘障人士，也渴望能夠通過駕駛汽車擴大自己的活動范圍、享受更美好的生活。在汽車市場高速發展的時候，這類人群的需求可能沒能受到足夠的關注，但在市場逐漸成熟、增速放緩的時期，福祉車將是巨大的潛力市場。

■ 結語：從量變到質變的中國乘用車市場

　　中國乘用車市場在經過了多年的高速增長之后，在2018年首次遭遇了銷量下滑，2019年也大抵會延續這一下滑趨勢。不過以當前中國經濟和中國汽車市場所處的歷史階段來看，中國車市遠沒有走到終點，仍然具有巨大的增長空間。另外一方面，中國汽車市場此前的高速發展掩蓋了很多問題，當高潮退去，才陸陸續續浮出水面。因此這一階段車市的震蕩回調，給了汽車品牌思考的空間和改進的機會，為迎接汽車發展的全新時代做好準備。

　　中國用戶在品牌態度上，一向呈現出兩種截然不同的矛盾表現：一方面迷信權威且具有從眾心理，容易被汽車品牌悠久的歷史所感染，鐘情于高市場占有率的“神車”；另外一方面也不信邪、勇于嘗鮮，積極擁抱新品牌、新技術帶來的新產品。在此前我們進行的《新勢力用戶洞察》項目中，用戶對造車新勢力的接受度與對傳統車企的偏好程度相當�？梢�，當前或許是頭部品牌收割市場、提升統治力的時機，可以淘汰一些能力較差的品牌，另外也是一些造車新勢力品牌難得的機遇。

　　中國乘用車市場是賣方市場的時代已經過去，經過這一階段的震蕩回調之后，將逐漸過渡到充分競爭的時期。用戶經過多年的體驗、學習之后，對于汽車產品的要求將逐漸從性價比向品質轉變，這也使得中國汽車市場的價值觀將在未來的一段時間內實現從量到質的轉變。在當前的市場環境下，汽車企業需要想盡一切辦法活下來，而在未來則需要更努力的塑造自身的品牌形象。車企所提供的一切產品、服務，都將是構成品牌形象的基礎。

　　在經過近幾年的洗禮之后，未來將會有哪些品牌活下來，未來的車市將會呈現出怎樣的格局態勢，中國汽車市場將走向何方，讓我們拭目以待。（文/汽車之家大數據分析師 劉雪杉）

附：《2019上半年乘用車市場競爭格局洞察報告》，請點擊下載。

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