年終紀事2019|汽車新零售下的銷服變革

■“銷服變革”的真正動力：車不再只是“車”

　　我們知道，汽車新零售最開始表現在汽車銷售渠道的拓展：例如消費者不僅可以去4S店購車，還可以通過汽車電商、汽車超市、汽車互聯網平臺購買，汽車銷售渠道從線下往線上延伸，促進線上線下渠道互為協同。但與此同時，汽車產品需要大量線下服務的特性（售后維保）決定了其不能簡單的將營銷渠道從線下搬到線上，越來越多的線上交易也在通過線下活動去推進拓展。

　　然而，渠道的變化只是汽車新零售的表現，并不是其變革的驅動力。真正影響“銷服變革”的原因，其實是汽車本身屬性的變革，未來的汽車不再是傳統意義上燃油車，而是智能化、電動化的移動出行平臺。

　　一位某新能源汽車品牌4S店負責人告訴汽車之家，他此前曾在傳統車企4S店工作多年，在他看來，汽車新零售中呈現出來的“銷服”分離，是新能源汽車帶來的必然趨勢，而這率先體現在經銷商轉型上。相比于傳統燃油車，電動車的保養周期相對更長、質量更穩定，可能一年就回4S店一次，而且保養的花費也很低，但對于高成本運營、擁有專業維修人員的4S店來說，也許正常的經營都無法保證。”

　　近日，汽車之家汽車點評對3000余名車主進行線上調研，并形成了一份《汽車維修、保養用戶痛點調研報告》。根據調研報告的數據顯示，有50%以上的用戶會選擇在品牌4S店進行維修、保養，其余50%消費者則會選擇專修店、快修店，4S店的售后服務功能已被大大分散。

　　不僅如此，電動車對“充電”的需求，也衍生成為車企的附加服務，而這也直接促成了傳統4S店的變化——充電時消費者需要等待30分鐘至1個小時的時間，如何讓消費者享受到更好的充電體驗和服務？為此我們可以越來越多的看到，各種咖啡、圖書角、汽車相關產品、娛樂休閑的布局。

　　這樣一來，汽車不再只是“車”，如果說以前賣車是消費服務的結束，那為了進一步長遠“綁定”用戶，賣車只是主機廠與用戶之間關系的開始，汽車生產制造、銷售和服務的變革也由此而來。

■“銷服變革”下，傳統4S店路向何方？

　　當前，在技術驅動和功能拓展帶動下，汽車在從出行工具向多元化出行平臺轉化，相應地在營銷渠道上，新零售也隨之而來。直營體驗店、購車App接連出現，在大數據、互聯網技術的推動下，網銷、在線跟蹤/反饋/服務成為未來汽車產業發展的必然趨勢。以往我們所認識的4S店包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四項功能，現如今，整車銷售、信息反饋的功能已經逐漸過渡到整車廠，甚至是用戶手中。

　　但4S店是否會在汽車新零售大潮下被取代？答案是不可能。一方面，對于車企來說，直營店的模式對于品牌的宣傳雖頗有成效，但這種位處城市中心地帶，又不兼備維修、保養等售后服務的門店不具有大規模擴展的可行性，對于新造車企業來說，成本是一個很重要的關卡。

　　例如特斯拉CEO馬斯克曾發內部郵件，稱特斯拉將轉型在線上賣車，關閉線下門店以降低銷售成本。近期有媒體曝出，特斯拉正在陸續關閉中國市場位于購物中心等豪華地段的體驗店。北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店已經關閉。另一家新造車企業蔚來汽車也在線下體驗店上投入巨大，公開信息顯示，2018年，用于擴大NIO House的網絡布局和租用其他辦公空間的租金及相關費用為4.5億元，當時的蔚來僅有有13家NIO House，而現在蔚來的NIO House已有四十余家。

『蔚來NIO House』

　　而且在未來大規模銷售、交付后，售后問題會比前期品牌宣傳作用更大，相比之下，傳統車企現已布局的4S店成本更可控，成熟的售后服務能力也可支撐企業的快速發展。也許對于造車新勢力來說，城市中心自營店+4S店加盟的形式可能會是一個趨勢，但對于已經坐擁成熟4S店鏈條的傳統車企來說，則要在新零售的思路下進一步完善“服務”維度，更好地吸引客戶、懂得客戶、留住客戶。

　　例如要全面提升經銷商的門店改造，更充分利用店面資源。一方面，讓4S店也具備品牌意識——成為車企鮮亮的形象代言，而不是施壓庫存的對象；4S店形象和風格要符合品牌調性，在服務意識上則要同步加強，改變一些消費者對4S店固有的“收費不透明、服務不真誠、執行效率低”等負面印象，4S店員工也不再以“賣車”為最終任務，而是為用戶提供全方位的服務。

　　此外，4S店要進一步與時俱進，了解年輕用戶的真實所想。既通過技術維度降低產品營銷費用、減少庫存，也要同步完善拓展線上銷售渠道。另外，雖然“銷售”功能被分散，但4S店的“服務”要求卻在提升，因而要進一步提升4S店的服務屬性，例如提供充電、休息、娛樂等附加服務，增加用戶的來往頻率，同步拓展汽車金融、二手車業務、回購方案等職能。

　　全文總結：正如汽車品牌和產品面臨激烈的競爭一樣，汽車新零售也在機遇和挑戰中，實現自身從量變到質變的轉化。全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源曾說過：“一切比舊模式更創新的銷售模式，都可以稱之為新零售……所謂的新零售只是在為傳統經銷商模式賦能”。 換句話說，汽車行業正在經歷快速變革，傳統4S店顯然也要變革，而汽車新零售就是經銷商們轉型升級的重點所在。（文/汽車之家 才麗媛）

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