2020新冠疫情中國汽車消費洞察報告

　　[汽車之家 行業]  新冠病毒疫情持續，車市遭受巨大沖擊，但同時也激發了汽車行業在逆境中加速轉型、尋求生機的動力。

　　中國汽車工業協會聯合汽車之家，歷經半個月，線上調研5000+用戶，針對疫情對用戶購車計劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個方面的影響進行全面解析，解讀市場走勢與用戶需求，為企業洞察市場機遇，為廣大用戶提供專業購車建議。

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　　1、疫情下，短期內部分購車需求被迫延緩，但長期來看依然具備較強需求動力；
　　2、經濟發達、消費潛力大的地區汽車消費受疫情影響較小，市場韌性更足；
　　3、2月豪華品牌線索份額實現一定程度提升，消費升級并未受太大阻礙；
　　4、多數用戶希望車輛能增加“空氣凈化、防病毒”功能，并愿意為這類功能付費1000-3000元；
　　5、疫情背景下，線上營銷蘊藏機會，線上看車與金融方案加持，是引導用戶購車兩大利器。

一、疫情對消費需求的影響如何？

■ 購車需求并未減少，只是短期需求轉化受抑制

　　汽車之家線索數據代表近期1-3個月內逐漸會達成交易的購車意向，線索走勢可以表征用戶需求的變化。大數據顯示，春節假期后，線索數量相較節前有明顯下滑，2月份線索人數環比下降16.2%，同比下滑33.2%。

　　基于以上分析，當前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費者因疫情防護減少或延后到店購車，導致需求轉化受抑制。根據權威防疫專家預測，疫情或將在4月底結束，基于這一預測，考慮到3、4月仍在防疫期，但疫情形勢已在逐漸好轉，因此3、4月市場大概率會小幅度回暖，5月疫情結束后，會迎來較大幅度反彈。

　　據中汽協會預測，2月，乘用車產銷低于30萬輛，同比降幅超過80%；1-2月，乘用車累計產銷同比分別將下降45%左右。3月后受終端消費回暖驅動，車企銷量也將逐漸回升。

■ 疫情下的個人防護意識，激發更多購車需求

　　根據調研，對之前沒有購車計劃，因疫情爆發而強化購車需求的用戶，進行分析后發現，“開車減少感染機會”以及“家人出行安全需要”，是強化其購買私家車的主要因素。

二、疫情在不同地區的影響有何差異？

■ 經濟發達、消費潛力大的省份需求韌性更強

　　因為疫情影響程度不同及各地消費水平差異，各省份用戶購車需求也存在一定的差異。線索份額高于平均水平，同時線索環比增速優于市場整體增速的省份，需求規模大的同時波動小，是當前企業在營銷投入與銷售促進方面，需要首位去推進的地區。其中，廣東、北京、上海等經濟較為發達的省市，人口具備較高規模，居民收入水平高，同時限購政策也導致需求更加平穩，因此這些省份需求延緩的程度好于市場整體水平。而四川及湖南等省份，今年市場份額增長明顯，汽車消費潛力大，需求受抑制的程度同樣較輕。

　　另外，兩個省份線索量實現增長，遼寧、吉林因疫情影響程度較輕，市場需求微增。此外，福建、天津等省份需求波動也較小，線索環比微降。而湖北地區因為疫情嚴重，線索環比下降比例高達 44.7%，由于正常的生活與經營節奏被打亂，需求恢復的時間會久于其他省份。

　　企業應根據不同省份的差異制定營銷與銷售促進策略。比如，對于需求規模大、下滑幅度小的地區，應加大力度去促進終端銷售，避免在需求轉化期間的用戶流失。對于需求規模大、下滑幅度大的地區，應加大線上營銷力度，因目前消費者外出行為減少，線上營銷的重要性更加凸顯。

■ 一線城市線索份額上升，需求動力強

　　根據大數據顯示，從分城市級別來看，環比1月份，2月一線城市線索份額增長較明顯，二線、三線、四線城市的線索份額均有不同程度的下降，五線以下城市實現微增。

三、疫情對不同品牌的影響如何？

■ 好產品、好服務始終是王道

　　調研發現，本次疫情對用戶品牌選擇屬于弱影響因子，性價比高的產品始終是消費者的首選。81%的用戶認為產品足夠優秀、滿足用戶需求是選購車型的主要因素，排在第二的是服務完善細致、為用戶考慮周到。

■ 豪華品牌份額不降反增，消費升級趨勢不變　　

　　根據汽車之家大數據，相比今年1月，2月份中國品牌份額有所下滑，主流外國品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實現了1.4個百分點的增長。當前來看，在增換購用戶占主流（超過50%）的市場中，消費升級需求受疫情的影響相對較小。

　　由于此次疫情中，更多首購需求或將被激發，中國品牌目標用戶中首購居多，應利用此次契機，挖掘更多市場機會。

四、疫情對銷售渠道的影響如何？

■ 疫情或可成為經銷商轉型的催化劑

　　據汽車之家統計數據顯示，2月隸屬集團的經銷商獲取的線索份額環比微增0.3個百分點，為50.1%，其中TOP 100集團整體份額也實現了微增。集團化公司具有較強的融資能力和較多的資源積累，有利于在逆境中，進一步強化競爭優勢。TOP 10經銷商集團中，上海永達、貴州通源2月份額有所提升，而廣匯、恒信、北京運通國融、中國正通線索份額微降。此外，從單店獲取線索來看，北京運通國融集客效率較高。

　　當前由于零售端銷售表現欠佳，經銷商資金流緊張，經營承壓，車企應該適度調整短期經營目標，并提供必要的支持，幫助經銷商渡過難關。經銷商自身也應做好壓力測試，據現金流情況適時調整融資計劃，避免資金鏈斷裂風險。但危中有機，由于目前中國汽車經銷商的市場集中度相較于國外發達國家市場，還有一定差距，頭部經銷商集團應變危為機，積極轉型，強化自身線上營銷能力與數字化管理能力。

五、疫情中潛藏哪些機會點？

■ 空氣凈化功能受青睞，用戶愿為此功能付費3000元以下

　　疫情延續至今，影響了全國人民的出行，但也加強了健康和衛生意識。對于關注汽車的用戶而言，車內空氣凈化系統、汽車消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。調研數據顯示，“車內空氣凈化系統”是用戶在疫情影響下比較重視的汽車功能，占比近70%，但方向盤、座椅、內飾件消毒功能則未受用戶較多關注。

　　84%的調研用戶愿意為“空氣凈化系統、防病毒”功能付費，但消費預期在3000元以下的占主流，承受度超過3000元的用戶占17%。目前，沃爾沃S60、比亞迪唐等車型配置車內空氣凈化系統，吉利汽車也宣布將于近期推出車載凈化系統。

■ 智能營銷潛在機會增加，用戶線上看車熱情不減 

　　近段時間，疫情帶來一股線上看車熱潮。據大數據顯示，截至2月27日，已有超過1.5萬家的經銷商開通了汽車之家智能展廳服務，覆蓋了80多個品牌渠道。疫情期間，汽車之家智能展廳用戶逛店看車呈爆發式增長，節后日均UV為節前的5倍，用戶線上看車熱情不減。

　　此外，據汽車之家數據顯示，2月訪問量TOP 10省份與TOP 10城市，節后智能展廳訪問量平均增幅均超過了5倍。同時，8成以上城市春節后智能展廳的訪問量增幅超過了4倍。TOP 10省份中，河南、廣東、山東等省份用戶線上看車熱情更高；TOP 10城市中，北京、鄭州、廣州等城市用戶線上看車熱情更高。

■ 金融服務更具吸引力，上門服務受歡迎

　　根據汽車之家調研數據，疫情下購車用戶在對完善的汽車金融服務的認可程度較高。72%的用戶認為“透明、優惠的金融產品”具有吸引力，這對于緩解疫情背景下用戶的經濟壓力無疑是“及時雨”。此外，用戶也比較歡迎“試駕、簽約、提車等”上門服務。疫情發生后，很多經銷商都針對汽車銷售與維保，來為有安全顧慮的用戶提供一系列的上門服務，這次疫情很可能會成為已然面臨轉型的企業，全面升級服務的一個催化劑。

全文總結：

　　新冠疫情襲來，對汽車消費影響很大。從需求面來看，用戶的購車需求短期內受到一定程度抑制，但受限程度明顯好于當前成交情況，因此，當前的零售低迷情況會隨著疫情的有效緩解逐步好轉，用戶被抑制的需求也會逐步釋放出來。在短期的陣痛與壓力中，想要站穩市場，需注重資源協同，并有的放矢強化數字化及線上營銷能力，實現降本增效，以過硬的產品，以及更具個性化的服務，爭取獲得更多消費者認可。（文/汽車之家 劉彥杉 李爭光 劉翔宇）