真·用戶時代！獨家解讀蔚來運營理念

■ 什么是NIO Life？蔚來版的“原創設計生活方式精品”

　　在對話NIO Life的負責人前，我們先簡單了解一下什么是NIO Life？從字面意思來看，可以理解為是一種“生活方式”。用官方的話術就是：NIO Life整合全球設計資源，與英國、意大利、北歐、亞洲等地的獨立設計師和頂尖設計學府合作，用有態度、有故事、有設計的精品創造愉悅的生活方式。如果用我的理解，簡單來說就是蔚來版的“原創設計生活方式精品”。

■ 成立兩年，累計發貨超過185萬件、部門實現微利

　　與NIO Life負責人高級總監劉婕女士的對話開始就顯得很輕松，用她的話說，想了解我們這個業務，最簡單的方式就是，吃一吃、喝一喝，試兩件衣服其實就能感覺到出來。當然，話題一開始，我們也開門見山的問了目前有關NIO Life的發展現狀、規劃及是否盈利的問題。劉婕充滿信心的用若干個數字給了我們肯定的回答，成立2年、團隊不到40人、發貨超過185萬件，部門實現微利。

　　 劉婕：“NIO Life的業務成立在2年前，目前也就是只有幾十人的團隊，NIO Life到如今也一直沒有中文名字，劉婕表示“精品”兩個字并不能完全形容它的全貌，所以一直沒有想到特別合適它的中文名字，NIO Life更多的是呈現出蔚來的生活方式，這是一種因為一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個蔚來所倡導的生活和審美標準。在NIO Life成立這2年多來，一共寄出超過185萬件商品，這些商品主要包括八大品類，分別是服飾配飾、旅行箱包、科技產品、家居產品、車生活、車模玩具、酒店體驗類以及食品。目前這些產品已經成為了NIO Life的固定八個一級品類，其中服飾是這些品類里面銷量最好的�！�

　　對于NIO Life團隊的盈利模式，秦力洪給出了一個新的名詞：模擬利潤中心。具體來說，就是這微利包括部門所在財務上占的工位、用的電、物業費等，這些費用都會分攤到NIO Life部門成本里，在這個情況下盈利。也就是說，得具備自己養活自己的能力，但是不指著你掙錢。

　　因此，在我看來，NIO Life的產品以及給用戶所呈現的模式，類似于“原創設計生活方式精品”的風格。但對于面對的人群，秦力洪也做了補充。他提到“網易嚴選”是屬于親民類的產品，它的檔次比淘寶要高，但NIO Life的產品以及定位檔次會在它之上。對于這點，我們也表示高度認可，畢竟NIO Life的用戶群很大一部分都是蔚來車主，人群畫像和定位都比較清楚。

　　秦力洪：“我只想希望他們因為買了這個東西覺得自己的生活更美好了，更開心了，我覺得這個事就對了！因為我們畢竟每個單品價格都不算高，屬于車主的零花錢，如果大家買了覺得自己的生活因此得到改善了，覺得用這樣的杯子喝茶心情更好一點、同樣的曲奇用這樣的鐵罐子來裝，我會覺得自己更對得起自己一點，我覺得這個就可以了�！�

　　“我們寧愿是虧錢的，但是我也要給大家一個橫向可以對比的東西，價廉物美、用最好的設計師、最好的材料、最好的供應商，我需要讓大家知道，并不是每個貨都要賺錢。即便有一些便宜的東西，它也是有更高審美檔次的。用戶買NIO Life的產品是東西本身有吸引力，而不是賣蔚來的品牌�！�

　　通過與秦力洪和劉婕的溝通，我們深深體會到對NIO Life團隊來說，嚴格的“選品”很重要！畢竟如今的市場根本不缺電商或者快消品連鎖，包括無印良品、名創優品等等各大商場隨處可見。當然，無論產品的價格高低，他們面對的是更廣闊的的大眾消費市場。而NIO Life是有精準人群畫像的“電商”，選對了產品至少有50%的成功可能性,而選錯了產品則或許是100%的失敗。

■ 小商品能奠定蔚來的審美，4萬多車主與300萬活躍用戶是NIO Life的穩定客源

　　提到車企做“精品”或者說生活方式，的確現在有很多人會小看這個版塊，因為通過“貼標”形式售賣精品的情況，也的確是一種普遍現象。對此我們也就這個話題與劉婕進行了深入交流。她是蔚來的前100位員工之一，在來蔚來之前是法拉利中國的公關總監。與“Ferrari Store”、“高端貼牌”的業務不同，NIO Life基于中國強大的供應鏈體系，結合非常強的專業性“選品”和設計，可以走“原創設計生活方式精品”新業態。此外供應商定價、物流以及App系統維護等一整套電商售前、售后服務流程也都可以自己重新搭建。

　　秦力洪：“對于一個生活用品銷售體系的搭建來看，這兩年還處在培育階段。但這個人群數量會隨著車輛交付數量的擴大而不斷擴大，而且也能通過這些生活用品，將蔚來的品牌觸角進一步衍生。因此，NIO Life一直強調自己是一個生活方式的用品，而非車輛附屬精品。因此，它更像是一個‘原創精品’而非‘車品’�！�

　　當問及NIO Life在發展過程中有沒有走過什么彎路，有什么經驗與教訓，又是如何留住客戶的時候，秦力洪表示：要么你就好好做，要么就不做，如果別人一旦理解你這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候。

　　秦力洪“NIO Life的早期發展時曾經也走過彎路，但后來立刻撥亂反正了�，F在汽車公司大部分做的都是找一個貿易公司去帶產一些東西，扣一個LOGO稍微改一改就來，我們最早也那么過來的。最早是‘湊熱鬧’的時候，后來我們發覺這個東西要么你就好好做，要么就不做，因為每家都會去送一些東西，如果別人一旦理解你這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候。”

　　“別的很多行業把會員留住都那么不容易，但一款車因為有維修、保險、質保等，在這個后面的5-8年屬于是長期會員，而且是交了幾十萬的會員關系，這個用戶群體的價值非常大。這塊價值過去是傳統廠家簡單的說是把它完全扔給了市場，而市場里面就會出現很多人要吃唐僧肉的感覺，什么保險公司、4S店、禮品公司、各種精品、改裝都在那里，而我們是把我們的用戶放到一起成為一個社區，在社區里面大家共同成長，我給你提供一些美好的東西，通過提供這些東西我們也可以賺錢，但是用戶在貨比三家的時候反而更高興，這個東西要做就得很專業的做，要么就不做�！�

　　因此，在對話中，無論是秦力洪還是劉婕都反復提及的另一組關鍵詞是“審美”和“設計”。NIO Life目前的狀態，服務的對象主要是蔚來的車主以及那些對蔚來品牌感興趣的粉絲人群。因此，對于這部分精準用戶群體來說，購買NIO Life的商品，不僅僅需要的是一個質量可靠的產品，更需要的是通過這個產品能獲得或者說體驗到蔚來品牌的感知力、號召力，甚至能有一種帶入感。因此，對于劉婕所帶領的團隊拉說，只要是NIO Life的產品，不管貴和便宜，必須奠定蔚來這個品牌給人審美的感覺。

　　在銷售渠道方面，蔚來的官方App、NIO House以及NIO Space是目前NIO Life的主戰場。同時包括很多外部渠道如：天貓、京東、微信以及小紅書、良倉、掌上生活等也都已經入駐。當然劉婕也表示，從目前的訂單體量來看蔚來官方App還是絕對的主力�！　�

■ NIO Life產品定位明確，以家庭用戶為主

　　NIO Life產品所面向的目標人群和年齡段其實是比較清晰的，因為就如在前面對話時提到的，用戶群定位還是比較清晰的，包括車主與社區粉絲。其中蔚來目前的產品ES6、ES8都是主要面對的是以家庭為主的用戶，他們很多都是70后、80后，一、二線城市的核心家庭。因此這部分人氣的畫像非常清晰明了，如何服務好這批用戶，同時讓他們愿意購買、使用NIO Life的產品，對于劉婕團隊來說，也是一個核心任務。

　　劉婕：“用戶人群我們已經很清楚了，我們現在做的一切事情都是為了讓車主的生活更愉悅，我們的模式沒有說今天我要去征服世界，把東西賣到全球，沒有這個想法。但是我們希望為車主生活帶來真正的快樂，用NIO Life的產品來幫他增加一些愉悅感�！�

　　“我們社區里面有五萬多用戶，四萬車主加上一萬多登記的共同用車人，他們通常是先生、老婆、兒子、女兒、爸爸、媽媽直系親屬，這些人我們定義為用戶。我們還有二十、三十萬活躍圍觀群眾，App里面的粉絲非用戶狀態，還有大幾十萬App里的圍觀群眾，這就是我整個基數。再過些年，如果我們有一百萬車主，再加上兩百萬比較活躍的圍觀群眾，三百萬活躍社區。這些數字對于咱們互聯網行業是很小，但關鍵是這部分人是一群高活躍、高凈值的用戶，而且是有審美趨同和品牌忠誠的。”

　　“在NIO Life的消費人群中，車主自然是很重要的一批客戶群，比例大約是50%左右。但我們做產品的時候，并不是想把NIO Life的產品做成廣告品，比如說我身體穿的這個衣服沒有任何的蔚來logo，它就是一個好設計，好的產品，性價比很好。在這個層面上無所謂誰來買，只要是個好產品，一定就會有它喜歡的人。”

　　因此，在NIO Life產品的設定上，蔚來給車主和粉絲提供的是“生活方式”的產品，而這其中的重點是產品本身的出色，通過NIO Life的產品增加愉悅感，而非Logo的本身。因此，車輛的周邊精品在蔚來的產品歸類中屬于“車輛附件”，而不在NIO Life的銷售體系中。對于蔚來把“精品”、“附件”與NIO Life所強調的生活方式類產品做明顯區劃的做法，我覺得還是很值得其它想運營好“Life Style”的品牌好好學習和琢磨的。因為你得想明白，你所賣出去的產品，它的吸引力是東西本身？還是你的品牌Logo？這點，蔚來的NIO Life是想明白了。