真·用戶時代！獨家解讀蔚來運營理念

　　[汽車之家 高端對話]  蔚來李斌，2019年最慘的人，堅守到2020年已守得云開見月明。不久前，蔚來公布了2020年5月的交付量數據，4月交付3436臺，創了歷史新高。不僅連續兩個月實現交付量翻番，更是超過了去年同期3倍。品牌累計交付超過4萬臺。在最新一季財報中，虧損大幅收窄，而且毛利率狀況也正在變得越來越好，預計第二季度毛利率能超過5%。4月29日，蔚來中國總部入駐合肥經濟技術開發區，獲得合肥建投等投資的70億元人民幣，如今蔚來美股市值也超過了71億美元。種種趨好的變化，從外界看來，似乎是一夜之間的事，但在蔚來人的眼中，銷量的提升、公司的向好，都離不開用戶們的支持。

　　此前，汽車之家在在線對話蔚來聯合創始人/總裁秦力洪時（在線回看鏈接），他提及今年疫情期間的銷量，有69%都來源于老車主的引薦。即便疫情期間的數據有它的特殊性，但單看疫情緩解的后期，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比，依舊能保持在4成左右。蔚來一直堅信的用戶運營“漣漪效應”理論得到了回報。在傳統銷售漏斗動作結束之后，蔚來繼續對用戶關系的運營是提升老車主引進數量的關鍵。

■ NIO Life和NIO App，代表了蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營理念

　　在與秦力洪的在線對話后（在線回看鏈接），汽車之家獨家對話了蔚來在用戶運營中的兩個關鍵部門。這也是我今天在這里和大家絮叨、聊天、分享的故事背景。蔚來有幾個部門分支，想必大家也都熟知，NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等，上述已成功構建起了蔚來現在看得見、摸得著的“車生活”的服務體系。包括從充電、換電，到車輛的維修、養護，再到車主之間的社交空間等，都幫你規劃好了。作為一家車企，能把服務做到這么細致，算是開創了業界的先河。而NIO Life和NIO App是蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營的獨特理解與創新最重要的兩個部門。

　　蔚來為什么一直強調“用戶服務”這個理念，也許我們從聯合創始人/總裁秦力洪那里更能尋找到答案。如果你了解過蔚來，或許會感覺它不太像一個傳統印象中的車企，帶給人的感覺更類似于車主俱樂部，而入會門檻或者說“會費”就是花30-50萬買一臺蔚來車。對這一觀點，秦力洪也表示了認同。

　　秦力洪與汽車之家分享了一段2015年時候的小故事：“2015年當時我幫斌哥（內部員工對李斌的親切稱呼）做的第一份融資文件，蔚來最早天使投資是斌哥的朋友圈融資，就包括李想，大家哥幾個一聊，你投點，我投點，蔚來就辦起來了。后來我們第一次有融資文件的時候是我牽頭做的，那份融資文件PPT一共只有12頁（PPT涉及保密原因，無法在文中展示）。你可以把它看成是蔚來這個公司的初心，其中主要的兩頁很好的說明了品牌定位的初衷。斌哥從2012年開始思考理論框架，我們后來用在公司最早的一版融資商業計劃里。我們講了企業形態的創新，我們先忽略‘品牌’�！币虼�，蔚來把不同時期的汽車產業發展劃分為了1.0、2.0和3.0時代。怎么來判斷1.0、2.0、3.0？這并不是指產業本身，不是說你做光纖一定就是3.0，做食品一定就是1.0。更多的是體現在對“用戶”的理解上。

■ 用戶服務是蔚來的優勢，3.0時代是以用戶個人為中心的傳播

　　“1.0的企業是一個什么形態？1.0年代，傳播的基本特點：你說我聽，沒有辦法反駁。聽眾的反應，是反應不出來的，比如說最典型報紙、雜志、電視、廣播等，觀眾再有意見，其他觀眾是不知道的。這時候的汽車產品及其他產品大多都是這個狀態，但并不直接與用戶產生溝通。到了2.0時代，我們PC端的互聯網，包括特斯拉、易車、汽車之家發源的時候都是這個年代。不再是唱獨角戲了，大家會有評論，你寫個東西不好，一堆聽眾、網友會淹沒你，傳播者的觀點會受到挑戰。雖然可能不是很及時的能反饋到廠商耳朵里，但至少進步到了可以有渠道表達出來，傳播開始有互動了�！鼻亓�洪說到。

　　“3.0年代是以個人為中心的傳播，包括以算法推薦的這種媒體，包括用戶社區。它的特征從傳統的紙媒、廣播、PC端互聯網、移動互聯網和云。移動互聯網和云就把個人變成了一個中心，不是說別人向你推信息，而是你能不斷發聲并且主動獲得自己想要的信息。1.0和2.0的區別就是別人推信息，你能不能反駁人家；2.0和3.0區別就是內容是你定制的，每個人會構建圍繞自己的一個小生態�！�

■ 服務是蔚來的優勢，要創造用戶擁有的“品牌”

　　關于提到蔚來在目前眾多新勢力、新能源車企中的核心優勢是什么？秦力洪在回答中反復提及的關鍵詞是：服務和擁有感。這兩個詞，也的確是身邊的不少蔚來車主與關注蔚來的“粉絲”們經常提到，甚至感到頗為得意的。不少蔚來車主還經常能在車友群中與李斌互動，這在傳統車企可是幾乎見不到的場景。

　　秦力洪：“很多人說互聯網把世界變扁平了，我們覺得到了移動互聯網階段又往回頭走了，世界不是扁平透明的，每個人在構建自己的一個環境。基于這個變化，用戶角色在發生變化，1.0的年代用戶就是被消費、被洗腦的人，就是銷售工作的對象；2.0用戶開始變成參與者了，所以雷軍寫的《參與感》是一個很好的總結；我們覺得3.0年代因為每個人都是一個中心，所以我們要創造一個擁有感，我們要有相當部分用戶覺得這個品牌是他的�！�

　　“這個東西是李斌在2012年說的，我們一直按照這個方向在做，現在很多解讀蔚來的密碼都在這兩頁里面�！鼻乜偯鎺�嚴肅，語氣堅定的繼續說：“如果我們不沿著這個方向走了，李斌同志就會覺得這個公司沒價值了。服務現在大家覺得蔚來是有優勢，但大都在爭論能不能應對更大的保有量？是不是燒錢？這個事沒有辦法去改變和證明，只有靠時間。像我們在合肥簽了個合同，很多人覺得最早去年，最晚今年要死，就可以變成最早今年，最晚明年，這個無所謂�！鼻乜偘腴_玩笑的語氣，但語氣和眼神頗為堅定的繼續說：“很難向別人證明我秦力洪明天不會出意外，要買個保險都有一定的概率賭你明天會有事，這個沒辦法�？繒r間、保有量來證明�！�

　　“數字觸點、車以外的生活方式，才是蔚來品牌真正的軟實力！蔚來有一批鐵粉，最忠實的用戶，硬核用戶。很多人覺得我降價三萬他就會來選擇我們品牌，或者說別的品牌比我的續航里程提升了100公里會來選擇別的品牌，不會的！因為他們跟我們是價值觀的認同，就像朋友，真正的朋友不會說別人請你吃頓飯更貴，你就跟老朋友絕交了，而這些用戶是我們最內核的一部分。”

　　有別于傳統車企主要是通過4S店、經銷商或者授權服務中心與客戶產生聯系、提供服務的“間接”模式。蔚來與之存在明顯差異，并且認為傳統車企服務之所以有短板，因為把這些事情外包了。傳統車企并不會直接為任何一個終端客戶去修車。而蔚來是提供兜底保障的，并且用戶如果在這過程中有不滿或者意見、建議都能比較高效的傳遞到蔚來的高層領導，甚至李斌本人。因此，蔚來在品牌成立之初，就設立了車、服務、數字觸點、車以外的生活方式，用這四大理念去改變用戶體驗。

■ NIO App、NIO Life和積分體系構建起了“車以外的生活方式”

　　車、服務、數字觸點這幾個名詞我想大家應該都不陌生，在如今這個互聯網時代，這類詞匯大家也都不是第一次聽到了。而且今天我們關注的核心是想探秘一下什么叫“車以外的生活方式”。

　　畢竟對大部分車企來說，“生活方式”的運營更多的是市場運作和作秀，他們并不會深入的安排、人力、物力和財力去做日�；�的運作。據我們了解，部分高端品牌，它們的“精品”大部分都是來自義烏采購，并且有著一個很大的采購團隊，不過他沒有原創的產品，更多的是貼牌代工，也并沒有把公司戰略中心放在“生活方式”領域。但蔚來對“生活方式”的理解就不太一樣。NIO App、NIO Life和積分體系都可以說是“車以外的生活方式”的重要組成部分，共同構建了用戶社區。

　　秦力洪：“我們NIO Life主要在做的事，是通過一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個蔚來所倡導的生活方式和審美標準，這種我們定義的生活方式和審美標準反過來會定義人群，而人群選擇品牌，人和人之間相處起來比較快樂�！�

　　“NIO Life目前在運營十幾個IP，像我們這么一個高凈值，長期來保有和提升價值的社區文化，需要有自己的獨立的IP，設計先導、IP運營。我們兩年前交了一些學費，這兩年非常清晰的有感覺的是：供應鏈是一切�！�

　　在對話的過程中，秦總向我們展示他身上穿著的來自NIO Life的衣服，這是一件有著EP9刷圈成績元素的外套，同時他穿的這雙鞋也是跟李寧合作開發的冠軍系列。秦總表示，好的產品必須在設計上就能打動人，元素搞的很時尚，讓大家不覺得你在穿一個廣告衣服。而且在選擇合作伙伴時也很看重互相的價值觀是否契合。上述這兩點，我們也在與NIO Life負責人高級總監劉婕以及NIO App負責人張羿迪（蔚來用戶數字產品部高級總監）進行了深入交流時得到了印證。這兩個部分的內容，我們下頁中細聊。