非常觸店：廣汽本田的生意經與用戶經

● 從相同到不同
從“車”到“車生活全價值”

　　如果你來到這家廣汽本田特約店，會發現與印象中的廣汽本田的品牌調性有很大的不同。當然，這并非特約店的特立獨行，而是廣汽本田有意而為之。

　　作為最早成立汽車品牌專賣店的廣汽本田而言，自然是走過不少彎路。很多企業追求店面形象的統一性，這樣做雖然提升了品牌的格調，卻在中國市場容易造成“水土不服”的局面。對于這樣的彎路，廣汽本田則基于統一的店鋪形象展示、統一的服務標準之外，針對不同地區提供不一樣的銷售服務策略。意圖通過這樣多樣化的打法，增加用戶粘性。

　　要知道，對于一個老牌車企來說，能做出這樣的改變實屬不易。在廣汽本田看來，進入互聯網消費時代，想要把潛在消費者變為用戶，勢必要進行長期的運營。尤其伴隨著社群時代的興起，用戶更是要升級為粉絲群體，才能更好地達成品牌忠誠。因此，廣汽本田依照用戶需求打造了營銷服務。

　　我們可以看到，在2020廣州車展上，廣汽本田發布了面向未來的用戶價值戰略——廣汽本田車生活全價值，主要表現為“商品價值、體驗價值、保有價值”三大方面，涵蓋了售前、售中、售后”車生活全周期。此外，廣汽本田還打造了共創文化價值，重構粉絲關系。那么，這個戰略又是如何落地的？

『皓影(參數|詢價)』

　　當前，廣汽本田一共有飛度、冠道、凌派、雅閣、繽智、皓影、VE-1和奧德賽8款在售車型，且上述車型在市場均有較高的保有量。而為持續提高商品價值，廣汽本田導入FUNTEC科技，并加強輸入混動產品。與此同時，也在電動化領域推出新產品。

『飛度云展廳效果展示』

　　體驗價值則是用戶在汽車生活的整體體驗，涵蓋用戶在售前、售中以及售后享受到的一系列服務，以及由品牌方發起的、與車主共創共享的周邊活動等。例如我們在全新飛度上市時看到的，線上發布會所采用的數字化交互技術，廣汽本田用這個技術升級了廣汽本田云展廳。現在，在廣汽本田的官網上，已經可以看到皓影、凌派、雅閣、飛度的云端車輛展示。而在2021年，廣汽本田還將引入咨詢坐席，提供線上一對一看車介紹服務。

　　此外，廣汽本田會員平臺“FUN享會”也在官微、官網、商城等同步上線，該平臺可以算作是廣汽本田和客戶之間新的紐帶，未來該平臺將構建等級體系、積分體系等，方便用戶可以在該平臺進行生活展示和功能應用。

　　在售后端，更多的是由特約店來實現。2019年，廣汽本田發布服務品牌主張——FunLink創享車生活，并已在2020年推動舉措落地，包含“Satisfied安心信賴”、“Smart智能便捷”、“Social社交互聯”、“Sharing共創共享”4大理念。此次我們走訪的廣汽本田匯駿店便是實踐這些服務的特約店代表。

　　保有價值是廣汽本田給用戶提供的最具差異化的附加價值，也可以說是廣汽本田未來日益重要的核心競爭力。廣汽本田推出一系列創新型的金融產品，如聯合合作機構推出“保值融”產品，將汽車金融與保值回購相結合，為客戶提供無憂的購車方案。

　　除了滿足廣汽本田車主的用車生活外，在粉絲運營方面，也是下了一番苦功。連續兩年舉辦的躁夢節上，能看到三五成群的年輕人一起嗨。通過躁夢節，廣汽本田為車主和粉絲提供躁夢舞臺，車主和粉絲也享受這個主場，并為品牌賦能。

● 老品牌的新打法
如何與800萬用戶交朋友？

　　當下，中國車市已經逐漸從浮躁中走出，并邁向多元化的方向發展。與造車新勢力所打造的粉絲營銷戰術不同，廣汽本田不打算隨波逐流，而是要另行其道。對于廣本而言，新勢力的“新”不僅僅是產品新、銷售模式新，還包括全新的用戶。

　　之所以采用全新的戰略打法，這是因為憑借多年的累積，廣汽本田已經有了較高的品牌用戶忠誠度和好感度，如今更是俘獲了800萬用戶�；�于這樣龐大的群體中，更需要企業進行謹慎思考。

　　事實上，基于廣汽本田品牌用戶特點來看，其車主的年齡層較為廣泛，很多年輕人的第一輛車就是飛度，很多家庭的第一輛車首選了雅閣，喜歡詩和遠方的人則熱衷于皓影�？梢哉f，廣汽本田旗下的車型，覆蓋了不同的消費群體和用車需求。對于擁有如此年齡跨度和不同用車需求的品牌而言，其營銷的覆蓋度將更加聚焦且多樣化。

　　基于此，廣汽本田所提出全價值的服務，既要兼顧老車主的用車需求，同時通過云展廳、App等網絡等形式，不斷拓展新用戶。

　　此外，在特約店的建設上，基于各地區的不同，廣汽本田給了很大的“包容度”，這可以說是廣本基于不同地區所打造的經營特色。當然，在店內也會保留廣本的“精髓”，如服務理念、服務品質等。與此同時，廣汽本田還將繼續提升產品的保有價值，意圖讓更多的年輕人，用更少的錢，去獲得一輛廣本汽車。

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　　不僅如此，躁夢節的推出，也是凝聚了廣本車主聚集，與用戶形成良好的互通，用戶更加深入品牌理念，而品牌也能獲得用戶更真實的反饋，從而提升產品，形成良性循環。甚至廣汽本田還推出車主故事短片，用車主的真實感受，凸顯出廣汽本田所蘊含的情感紐帶，成為提高消費者粘性最有效的辦法。

　　總的來看，廣汽本田想要做的便是提供好的產品、全方面的服務、讓用戶買車省心、賣車不吃虧，還能有品牌認同感的一件事。

全文總結：

　　2020年，即便受到疫情在全球肆虐的影響，廣汽本田仍交出一份808938輛的成績單，同比增長5.7%，這樣的成績實屬不易。尤其在汽車市場同質化的當下，車企的不僅要造一輛好車，更是要提供周到的車服務，以及提升用戶與品牌之間的忠誠度。

　　想要實現一種“文化”的潮流，并非一蹴而就，而是要長期積累才能逐漸形成。正是在這樣的堅守與信賴中，廣汽本田基于產品、服務、營銷、技術，形成了自身獨特的體系。由此，也讓我們看到了一個更具有“煙火味”的廣汽本田。（文/汽車之家 李娜）

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