從天空到陸地的卓越 寶馬百年歷史回顧

賦予品牌生命

　　寶馬在汽車賽事中（尤其是基于量產車打造的Group A賽事 ）的優異表現鞏固了自己在運動方面的口碑，但作為一個豪華品牌，寶馬在豪華設計、內飾做工和乘坐舒適度等方面卻都沒法和老對手奔馳相比。為此，寶馬也曾努力彌補自己在內飾方面的短板，比如在車型內部加入皮革和木質材料，但它所做的更重要的事情卻是：努力完善自己擅長的方面，然后告訴消費者性能也是豪華的一部分。

　　“這部車模糊了速度機器與豪華轎車之間的界限”，這是20世紀70、80年代寶馬幾乎所有廣告的“中心思想”，它要告訴消費者的是：寶馬=豪華+運動；更進一步地，寶馬要讓人們一提到寶馬就想到駕駛樂趣，反之亦然。寶馬這種“豪華+運動”的路線如果放在幾十年前肯定行不通，但是二戰之后，社會財富不斷增加，而雇傭專職司機的人卻越來越少了，這就意味著，豪華汽車消費者關注的重點正在慢慢從后排轉向駕駛席上。

　　寶馬在這一時期的另一個宣傳的重點是“德國”以及“巴伐利亞”的血統。此時距離二戰結束已經過去了很多年，歐美消費者漸漸減少了對德國的敵視，更重要的是包括寶馬在內的德國汽車品牌在品質管理和技術創新方面的努力，而寶馬主要市場美國和英國的本土車企整體來說在這方面也確實缺乏一些競爭力。當然也有不少普通消費者根本不知道“德國技術”到底是怎么回事，但就是覺得非常厲害。

　　當寶馬開始在全球范圍流行，社會上也出現了不少對于寶馬車主的詬病，他們被很多人認為是“目中無人”的，原《Top Gear》車評人杰里米·克拉克森就有過類似的表述。不過這也從側面說明了寶馬在品牌構建上的成功，說寶馬車主都是怎么樣的人自然是不科學的，但寶馬的品牌特質確實吸引了特定的人群來購買它，而世界上卻幾乎沒有人會對那些凱迪拉克或福特車主有什么固有印象。

　　對運動性能、產品質量以及品牌認知的有效建設讓寶馬得到了豐厚的回報，它的銷量正在飛速增長，另外寶馬的財務狀況也非常健康，研發費用來自日益增長的利潤而非依賴舉債，管理方面它同樣處于領先水平，高額的利潤率足以讓行業內的絕大部分企業羨慕不已。

擴張之路：收購羅孚

　　20世紀90年代初，寶馬的業績正在蒸蒸日上，但此時它的管理層已經開始擔心未來的風險了：日系品牌已經憑借自己的產品質量和生產效率搶占了不少低端市場的份額，現在又開始打造自己的高端品牌；宏觀經濟的周期性蕭條會讓寶馬這樣規模不占優勢的企業陷入被收購的危險之中。實際上通用和福特都已經表現出了對收購寶馬的興趣。

　　現在必須擴大自己的規模來避免被人兼并，那么擴張的方向在哪里呢？多年來寶馬最有影響力的汽車是3系，它的品牌重心要比奔馳低，因此就無法生產奔馳Pullman那樣的超豪華車型。同時寶馬為了維護自己豪華后驅的品牌形象，也沒有批準低端前驅車型的研制計劃，盡管它可以為寶馬帶來更大的銷量。如果從零開始打造一個全新的低端子品牌怎么樣？這樣的話需要投入的資金又大到讓規模有限的寶馬無力承擔。

　　最后寶馬只剩下一條路，那就是通過收購其他品牌來擴大經營范圍，寶馬首先考慮的是保時捷，但皮耶西和保時捷家族給出的報價卻遠遠高出了寶馬的心理預期。而后開始的對于勞斯萊斯的收購也被寶馬高層否決，最終寶馬將目標鎖定在了英國品牌路虎和Mini身上。但英國人卻有著自己的考慮，他們明白自己手中汽車品牌的狀況，德國人如果想要收購尚能盈利的路虎，就必須同時買下已經“腐爛”的羅孚。

　　寶馬知道羅孚是個糟糕的汽車品牌，但顯然并不知道它糟到了什么程度，盡管公司內部也有不少人反對這場交易，但寶馬當時的CEO畢睿德(Pischetsrieder)還是拍板決定收購羅孚。1994年年初，寶馬分別買下了英國宇航公司和日本本田公司手中羅孚集團的全部股票，成為了這家老牌車企的新主人。

　　在這次交易中寶馬得到了包括羅孚、路虎、MG和Mini在內的多個品牌，這其中還包括已經停產的奧斯汀，有趣的是，六十多年前寶馬正是通過授權生產這個品牌的汽車（奧斯汀7）才開始進入汽車制造領域的。